Zaměření na hlubinné emoce (pudové vzorce a reakce) je nový způsob, jak zvýšit účinnost marketingu a reklamy. Důvodem, proč takto cílená propagace funguje lépe, než její současná většinová podoba, je způsob, jakým lidé jednají a rozhodují se. Příroda nás naprogramovala tak, že nejdříve přijdou na řadu pudy, pak emoce a až nakonec rozum. Moderní reklama však obvykle postupuje opačně: nejdříve a hlavně přichází s podněty, které oslovují šedou kůru mozkovou.
Nedá se samozřejmě říci, že současný marketing nemá na hlubinné emoce vůbec vliv. Jde však o spíše o působení nevědomé a především chaotické. Není totiž jedno, na kterou oblast pudových reakcí míříte. Ukažme si to na typickém příkladu, totiž na erotice v reklamě. Je využívána poměrně často, protože dokáže přitáhnout pozornost, zejména u mužů. Jenže pokud se tímto způsobem propagují produkty, které nemají se sexem nic společného, jsou výsledky tristní. Důvod je nasnadě: oslovený reaguje tak, jak ho příroda naprogramovala. Přestane tedy vnímat vše kolem (včetně reklamního sdělení) a soustředí se na možnost ukojení vyvolané žádosti.
Prvním předpokladem úspěšného využití hlubinných emocí je tedy přesné zacílení, výběr oblasti, která souvisí s produktem a jeho užíváním. Naštěstí je svět pudů poměrně jednoduchý a zhruba ho můžeme roztřídit do následujících pěti kategorií:
Lov a sběr stojí na prvním místě, neboť je na něm postaveno osobní přežití. Netýká se jen potravy, ale můžeme sem zařadit vše materiální, co chápeme jako důležité a nezbytné pro život. Lovec a sběrač má tedy tendenci zmocnit se všeho, co patří do této kategorie, protože je za to následně emočně odměněn. Čím výrazněji pociťuje deficit životních potřeb, tím více je puzen k jejich získání. Můžeme si to ukázat na jednoduchém příkladu: hladový nakupující si do vozíku v supermarketu naloží více potravin, než by to udělal s plným žaludkem. Vyvolaný dobrý pocit ovšem naruší výčitky svědomí, takže mysl přichází s rozumovým zdůvodněním („nebudu muset jít zítra nakupovat“ nebo třeba „velké balení je cenově výhodnější“). Pohybujeme se tedy na již zmíněné ose hlubinné emoční reakce – emoce – rozum.
Na hlubinné emoce působí i akční ceny. Zákazníkům se zde naskýtá možnost získat více „potravy“ s vynaložením menší námahy. Podobně jako když naši předci objevili více zvěře nebo plodů, než čekali. Proto je také tak těžké tyto akce, nadměrně zatěžující obchodníky i jejich dodavatele, zase omezit. Džin jednou vypuštěný z lahve se nerad vrací zpět.
Zaměření na lov a sběr tedy můžete využít všude tam, kde jde o potraviny, oděvy, vybavení domácností a další nezbytnosti, zejména pak v základní, jednoduché podobě. Výhodné je pro diskonty, fastfoody, levné ojeté automobily apod.
Do kategorie Udržení rodu patří nejenom sex, ale i partnerské a rodinné vztahy. Je třeba si uvědomit, že na úrovni hlubinných emocí je důležité především kvalitní potomstvo, nikoliv krátkodobé potěšení. Obě pohlaví si tedy cíleně vybírají partery podle kritérií, které s dnešním pojetím sexu příliš nekorespondují. Možná právě proto vládne v oblasti partnerských vztahů zmatek a nejistota. Můžeme to chápat i tak, že civilizace pudovou potřebu udržet a vylepšit rod oslabila ve prospěch jiných kategorií. Výběr atraktivních partnerů, jejichž vlastnosti však nezaručují plození dětí a péči o ně, spadá spíše do kategorie Tlupy, tedy vytváření a upevňování pozic ve společnosti (jak se dočtete dále).
Cílit na Udržení rodu by tedy měli zejména ti, kdo prodávají zboží spojené s rodinou. Jak už jsem se o tom zmínil v článku Pudový marketing – nový způsob, jak podstatně zvýšit účinnost reklamy, patří sem kupodivu i třeba úklidová drogerie, prací prášky. Ale také rodinné vozy, pojištění dětí, hračky, zdravá strava apod.
Další důležitou oblastí jsou sociální vztahy, tedy Tlupa. V zásadě zde kopírujeme model opičího společenství a přes všechna slova a rovnosti, demokracii a svobodě se chováme tak, jako to dělají například šimpanzi nebo jiní lidoopi. Někteří z nás jsou nahoře, jiní dole, jedni usilují o změnu nebo udržení pozice, druzí jsou spokojeni se svojí bezvýznamností, která jim na druhé straně zaručuje jistoty. V každém případě však se však – zcela pudově – snažíme předávat okolí informace o svém postavení.
Příkladem může být například luxusní zboží. Lidé, kteří si ho kupují, vůbec netouží po tom, aby bylo levnější nebo méně nápadné. Právě naopak. Je totiž symbolem postavení v tlupě. Zdůrazňovat tedy u drahého modelu BMW spotřebu nebo potěšení z jízdy je plýtvání časem a penězi. Povšimněte si, že kvůli prestiži (lépe řečeno symbolice vysoce postavených samců a samic) jsme ochotni strpět i jisté nepohodlí. Například se současnými „terénními“ vozy jen tak snadno nezaparkujete a budete-li vyjíždět z vedlejší ulice, málokdo vám dá přednost. Mají vysokou spotřebu a náklady na provoz, a to se v nich obvykle vozí jeden člověk. Přesto krize jejich prodej nijak neohrozila. Samozřejmě, v takové době je třeba o to více upevňovat postavení. Našli jsme si totiž racionální vysvětlení – jsou prý bezpečnější. Ve skutečnosti není rozdíl oproti menším automobilům nijak významný.
Zaměření na vztahy v tlupě tedy využijete u všeho, co přináší prestiž a symbolizuje moc a postavení. Nebo naopak představuje bezpečnější pozici v tlupě (sociální sítě, kluby, značkové oblečení s vyhraněným zákaznickým segmentem, produkty zaměřené na určitý způsob života). Ale také třeba v propagaci politických stran. A můžeme sem zařadit i vzdělávání, zejména to nadstandardní.
Boj o život je založen na rozeznávání bezpečí a nebezpečí. Ačkoliv se může týkat i vnějších faktorů (živly apod.), zaměřujeme se zejména na sociální prostředí. Například: Ten přede mnou to snědl a nic se mu nestalo – jde tedy o bezpečné jídlo. Usmíval se přitom a mlaskal – je tedy chutné.
Pro posouzení, zda je člověk, se kterým se setkáme, pro nás bezpečný nebo nebezpečný, potřebujeme vyhodnotit jeho řeč těla. A vzhledem k tomu, že před vnějšími vlivy jsme přece jen více chráněni než před riziky spojenými se životem v tlupě, zajímá nás člověk jako takový ze všeho nejvíce.
Když se například podíváte na reklamy propagující televize s vysokým rozlišením obrazu, najdete na nich obrazovky s krajinami, květinami, zvířaty, sportovci v akci, ale detailní záběry lidí obvykle chybí. Potřebujeme však z pudového hlediska ostřeji vidět přírodní scenérii? Ne, pro nás je důležitý zřetelný detail tváře – případně i s tělem – abychom mohli dobře posoudit bezpečnostní situaci.
Že je to přitažené za vlasy a nevidíte důvod, proč bychom se měli neustále s obavami (nebo očekáváním) rozhlížet kolem sebe, když máme dost jiných podnětů? Jedno měření oční kamerou, jehož výsledky jsem měl možnost shlédnout, se zabývalo otázkou, co sleduje muž, čekající před pokladnou v supermarketu. Zboží, které je zde rafinovaně umístěno? Zdaleka ne. Jeho pohled „zabíral“ postupně všechny lidi kolem, zejména ženy. Vzhledem k tomu, že nejsme schopni vědomě ovlivnit, kam se podíváme, jsou tyto výzkumy důležitou výpovědí o pudovém chování.
Stejným způsobem se také zjistilo, že setkají-li se dva muži, nejdříve automaticky pohlédnou tomu druhému do rozkroku. Hodnotí, zda není nebezpečný, a to jak z pohledu partnerského, tak i ve vztahu k postavení v tlupě.
Boje o život můžete výhodně využít nejen u veškerého zboží, u něhož jde explicitně o bezpečnost (alarmy, zbraně, pojištění), ale u celé řady charakteristik produktů (bezpečné automobily, domy, investice atd.).
Patří sem však i nové, na trhu neznámé zboží a řešení, kde je třeba ujistit zákazníky, že je bezpečné.
Velkou roli hraje tento pud v prodejnách, zejména v jejich vstupních prostorech a vnějším vzhledu. Je třeba si uvědomit, že zákazník do nich vstupuje se stejnými pocity, jako jeho vzdálený předek do neznámé jeskyně. Z toho samého důvodu muži neradi sedí zády ke dveřím nebo do volného prostoru – od restaurací až po jednání v kanceláři.
A tento faktor je samozřejmě silně přítomen v referencích, doporučeních, skupinových zkušenostech.
Pokud jde o kategorii Vesmír, mohou existovat pochybnosti, zda hlubinné emoce s ní spojené patří mezi základní. Osobně se domnívám, že ano. Zájem o to, co nás přesahuje, je s člověkem spojen odedávna. Bylo například prokázáno, že neandrtálci své mrtvé pohřbívali – a to je považujeme za velmi primitivní příbuzné. Dle mého názoru je tedy člověk pudově vybaven, aby reagoval nejen na blízké okolí, ale i na širší obzor. Uvědomme si, že neexistuje člověk, který by se nějak nevymezoval vůči této oblasti. Jak upozorňuji mnozí teologové, ten, kdo se prohlašuje za nevěřícího, obvykle věří v kde co – jen se nejedná o oficiální náboženství. Zejména horoskopy dnes najdete téměř ve všech novinách.
Tajemno nás evidentně pudově přitahuje. Knihy Ericha von Dänikena se okamžitě staly bestsellerem, stejně jako díla jeho následovníků. Nic na tom nemění odmítavá vyjádření vědců, kteří většinu jejich tvrzení vyvracejí. Z hlediska konzumenta jsou bezcenná, protože „ví“, že transcendentní prostor existuje – jen chce vědět, co je v něm. Možná bychom tu našli styčné body s hlubinnými emocemi týkajícími se postavení v tlupě, jen se v tomto případě ptáme na své postavení o úroveň výše.
Na Vesmír se mohou zaměřit dodavatelé všeho, co se týká náboženství, zmíněného druhu literatury (ale také motivačních knih), alternativních nebo i jen zdravých životních stylů. Patří sem to, co je spojeno s vírou, včetně homeopatik a prostředků na zhubnutí. Ale také někteří politici, umělci…
Ačkoliv jsou u každé kategorie naznačeny konkrétní příklady použití, u mnoha produktů můžete zvolit více než jednu oblast. Ovšem za podmínky, že reklama bude konzistentní. Pakliže její „rozumové“ nebo emoční poselství popře pudové působení, účinek se nedostaví.
Lze například představit nový gril tak, abyste se zaměřili spíše na jídlo, pak však nemůže reklamě dominovat přístroj, ale v popředí musí být maso. Pokud zacílíte na muže („já jsem opatřil rodině důležitou věc a očekávám od partnerky pochvalu“), bude naopak jídlo potlačeno ve prospěch sdělení, jak nezbytným zařízením gril je. A kdybyste mířili do oblasti Tlupy, tedy zdůrazníte luxus a hlavně závist okolí.
Mnohým marketérům se ovšem může zdát, že vyjadřovat v reklamě hlubinné emoce není vhodné. Skutečnost je však trochu jiná: nejde o přímé zobrazení pudové reakce, ale její vyvolání. A to se může dít zcela nenápadně. Ukažme si to na příkladu ze zmíněného článku Pudový marketing – nový způsob, jak podstatně zvýšit účinnost reklamy. Žena, která zakoupila nový prací prášek, neočekává odezvu, zejména pochvalu a uznání, od svých kamarádek, ani od dětí. Má přijít od partnera, jak jsme na to zvyklí z doby, kdy muž vycházel za lovem, zatímco žena pečovala o jeskyni. Co je však nepřijatelného na této záměně rolí (manžel místo udivené přítelkyně)? Nanejvýš mohou protestovat militantní feministky, ale reklama bude fungovat, ačkoliv v ní o archaickém rozdělení rolí není žádná přímá zmínka.
Obava z většího využití hlubinných emočních reakcí v reklamě může spíše vycházet ze zavedeného pohledu, vyjádřeného označením „nízké pudy“. To je ovšem jenom pýcha chytré opice, jak někteří vědci člověka nazývají. Rozum dokáže mnohá pudové nutkání korigovat, ale dělá to jen v závažných případech, protože jeho kapacita je omezená. Při sledování reklamy, nákupu v supermarketu či rozhovoru o zboží většinou nezasahuje. Pudově se proto chováme tak jako tak – proč toho tedy nevyužít?
Follow
