Celá řada firem a podnikatelských subjektů při zadávání reklamních nebo informačních kampaní agenturám píše do svého klientského briefu (zadávací dokumentace) větu: „ že požaduje realizovat efektivní reklamní nebo informační kampaň zacílenou na konkrétní zákaznický segment či tržní prostor.“ Výsledkem při realizaci kampaní zpravidla je, že reklamní a informační kampaně jsou textově zacílené na konkrétním nosiči informace na specifický segment trhu ale jsou zpravidla realizovány nediferencovaně plošně nebo prostorově.
Jedním z cílů výzkumného úkolu, který řešili pracovníci a studenti katedry marketingu VŠEM (některé výstupy byly již prezentovány v textu autora dne 12.12.2011 na www.marketingovenoviny.cz zde) bylo identifikovat, jak může geomarketing zefektivnit zacílení reklamy a jak snížit náklady na reklamu současně s dosažením vyšší efektivity reklamních a informačních výstupů na prodejnost produktů).
A právě metoda geomarketingu umožňuje zefektivnit reklamní a informační kampaně tím, že budou cíleně provedeny jen v takové ploše a prostoru, které odpovídají zájmům zadavatele reklamy. Pod termínem zefektivnění si může čtenář představit snížení a optimalizaci nákladů na marketing a prodej a současně zvýšení cíleného dosahu kampaně a jejího projevu do uskutečněných prodejů.
Geomarketing je nový dynamicky se rozvíjející marketingový obor a současně atraktivní nástroj, který využitím geografických informačních systémů „GIS“ v procesu plánování a implementace marketingových a obchodních aktivit snižuje náklady a zvyšuje efektivitu zacílení. Moderní geoinformační systémy umí všem informacím přiřadit místo (lokaci) na mapě a následně vyhodnotit souvislosti významné pro Vaše podnikání.
Jistě jste se například setkali s tím, že ve velkém obchodním řetězci ( ASKO, Billa, Bauhaus aj.) ale i malé prodejničce – vietnamské večerce ve Vaší čtvrti se Vás u pokladny pokladní zeptá na poštovní směrovací číslo bydliště a pokud jej řeknete, tak Vám sníží cenu nákupu o 5 Kš či jinou částku. Výsledkem pak je, že Vašemu nákupu je přiřazeno PSČ a prodejce snadno zjistí kolik kupujících, v jakém čase, který den a odkud – z které sídelní aglomerace u nich nakupují. Jinými slovy nákupu je přiřazena základní geografická informace indikující dojezdovou vzdálenost k nákupu, regionální dosah prodejny atd. Výsledkem může být například digitální mapa rozmístění zákazníků dle výše útrat aj. A z tohoto jednoduchého geomarketingového dokumentu, který snadno zvládají počítačové programy, lze vycházet pro strukturalizaci konkrétních reklamních a informačních kampaní. Např. lze takto projektovat a plánovat roznáškovou službu letáků v konkrétním teritoriu z hlediska intenzity pokrytí, bilbordové kampaně a jejich intenzitu na příjezdových komunikacích k nákupnímu centru, regionální distribuci informací na rozhlasových stanicích, v regionálním tisku apod. Stejně tak lze s výhodou projektovat promoaktivity do konkrétních teritorií nebo street marketing atd. Pokud máte v nějakém regionu svou firemní prodejnu, lze toto snadno aplikovat na ní, pokud k Vám dojíždějí Vaši zákazníci do firmy, lze opět tohoto principu využít. Stejně tak můžete místo PSČ u svých zákazníků v e-shopu, z mejlové komunikace ale také od návštěvníků na výstavách a veletrzích zjistit místo, odkud pocházejí, kde bydlí, pracují apod.
Geomarketing umožňuje řešit a zpracovávat tyto základní úlohy:
- optimalizace umístění outdoorové reklamy na konkrétních nosičích v regionu,
- analýza dojezdových vzdáleností,
- analýza konkrétních příjezdových komunikací k prodejně, firmě a její pobočce,
- geografická vizualizace zákazníků na digitálních mapách podle navolených parametrů,
- odvození geografických příležitostí, rizik ale také silných a slabých regionů z hlediska Vaší poptávky a nabídky,
- určení spádových oblastí zákazníků, segmentů a trhů,
- vytváření a optimalizace obchodních teritorií,
- analýzy kupní síly regionů,
- analýzy obchodních dat,
- posouzení dopravní dostupnosti prodejen aj.
Zájemci doporučuji nahlédnout na portál http://www.regiograph.cz/cs/Priklady-vyuziti/, kde kromě příkladu konkrétních aplikací je k dispozici i nástroj RegioGraf 2011 pro práci s těmito úlohami.
Pokud ale geomarketing výše uvedený zkombinujete s dostupnými informacemi statistik ČSÚ (www.csu.cz) např. demografických charakteristik regionů ( kupní síla, věkové skupiny, znalostní skupiny, hobby skupiny, zájmové skupiny, profesní skupiny aj.) můžete se pustit do složitějších konstrukcí a korelací tržních, prodejních, nabídkových a poptávkových dat a z nich odvozených regionálních zacílení reklamních a informačních aktivit s vysokou efektivitou. Pokud jste třeba firma distribuující plyn bude Vás zajímat regionální distribuce topných systémů, na čem lidé v daném regionu vaří, čím topí, jaké spotřebiče používají a vy na konkrétní geomarketingem zjištěnou oblast, segment a skupinu zacílíte svou nabídku, informace, reklamu výhodných služeb apod.
Stejně tak můžete pro geomarketing využít dat získaných marketingovým výzkumem kauzality v rovině příčina – jev – důsledek – následek a pracovat v regionu s příčinami jevu, jejich důsledky pro prodejnost a následky pro firmu. Podobně využijete-li dat prognostického marketingového regionálního výzkumu můžete geomarketingem získat prognózy regionální, perspektivy, odhalovat i rizika a tomu všemu podřídit regionální zacílení reklamních a informačních kampaní.
Využitelnost geomarketingu je i při zpracování a praktickém použití mediálních analýzy reputace, publicity, image aj. parametrů producenta, produktu, služby apod. a z nich odvodit potenciál potřeby mediace a medializace produktu výrobce v konkrétní reklamní, informační či kombinaci kampaní s PR.
S geomarketingem ale můžete jít ještě dále. Můžete například přidat Vaší pobočkovou síť nebo prodejní síť do vrstvy bodů zájmu (POI – points of interest), jež je součástí všech navigačních map GPS navigací a zpětně můžete získávat geomarketingové informace. Podobně můžete využít v lokálním měřítku na veletrzích, promoakcích apod. systému bluetoth aj.
Geomarketing exteriérový, o kterém byla doposud řeč, lze použít i pro 3D navigaci v interiérech nákupních centrech. Společnost 3D technologies R&D, zabývající se 3D technologiemi, uvedla na trh např. digital signage produkt 3D Wayfinder, webovou aplikaci, která umožňuje vytvářet 3D průvodce budovami. Hlavní určení je pro dotykové obrazovky chytrých telefonů a podobných zařízení s dotykovou obrazovkou přístroje. Výsledkem mohou být navigace k Vaší prodejné, sledování komunikačních tras v nákupním centru apod. Na principu geolokace pak pracují nákupní košíky s GPS, kde lze vyhodnocovat trasy kupujících po nákupním centru apod.
Od geomarketingu přes geolokaci směřuje trend k digitálnímu Shopping marketingu. Uvedené trendy se učí např. standardně již studenti VŠEM (www.vsem.cz) v předmětech Moderní trendy v marketingu a Nízkonákladové formy marketingu. Geolokace ve spojení s mobilními prohlížeči webových stránek a se sociálními sítěmi ( geomarketing má svou stránku na http://www.facebook.com/pages/Geomarketing/130611066973430?ref=ts&sk=wall) dávají další příležitosti k využití v marketingu. A tak až budete mít chvilku času napište do vyhledávače na Gogole nebo na Seznamu heslo geomarketing a objeví se Vám netušený počet odkazů, neboť geomarketing a geolokace se svým využitím pro zefektivnění výsledků reklamy a informačních kampaní při snížení jejich ceny stávají trendem budoucnosti.
Follow
