Program konference Loyalty over Gold, která se uskutečnila 10. 11. 2011 v pražském hotelu Dorint Don Giovanni, potvrdil, že cesta k udržení věrných zákazníků prostřednictvím budování loajalitních programů není v dnešní době rozhodně jednoduchá ani levná, přesto se některým firmám vyplácí. Konferenční příspěvky i diskuse stovky přítomných odborníků aktivních v oblasti obchodních, bankovních a dalších služeb potvrdily, že lépe fungují programy, které kromě slevových výhod nabízejí emocionální rozměr a jsou výrazně komunikovány.
Změny v přístupu zákazníků popsal ve vstupním příspěvku Martin Mravec, ředitel GfK Slovakia. Podle výsledků výzkumů zákaznická loajalita v řadě segmentů klesá v souvislosti s tím, jak se zákazník stává vyspělejším, informovanějším a orientuje se spíše na krátkodobé cíle. Prioritním důvodem „nevěry“ je tak většinou cena, nicméně u řady služeb hraje významnou roli i kvalita a přístup k zákazníkovi. Největší slabinou firem je podle 80 % respondentů reprezentativního výzkumu jejich personál. V případě obchodu neodborný a neochotný přístup, v případě bank či utility služeb neosobní a technický přístup k zákazníkovi. Z výzkumu vzešla i doporučení, co je důležité pro to, aby byl věrnostní program pro zákazníky atraktivní. Je to kombinovatelnost slev vyplývajících z věrnostního programu s dalšími slevami, poskytované výhody nesmí mít krátkodobé časové omezení a především komunikace programu musí být emocionálně atraktivní a dostatečně častá.
Napříč obory převažuje zaměření marketingové komunikace na „přijď a kup“, méně pozornosti je věnováno retenci a loajalitě – „zůstaň a přijď znovu“, která klade mnohem větší nároky na kvalitu obslužných procesů. O tom, že se to může podařit, vypovídal navazující příspěvek, ve kterém Marc Groenewoud, Customer Management Director společnosti Makro/Metro C&C popisoval úspěch strategie, kterou ve společnosti volí pro oslovování 5% svých top zlatých zákazníků. Makro pro ně zajišťuje speciální exkluzivní škálu služeb (exkluzivní prodejní dobu, jiný způsob parkování a obsluhy), včetně osobního kontaktu, který právě dotváří emocionální rozměr této služby. Ostatním zákazníkům nabízí různé bonusové programy, jejichž silnou stránkou je transparentnost cenového zvýhodnění a dominantní viditelnost na prodejní ploše i ve všech komunikačních kanálech, včetně Facebooku.
O snaze nově nastavit vztahy se zákazníky mluvil Miroslav Střihavka, General Manager nové on-line Zuno Bank a dokladoval to i tím, že call centrum této banky se jmenuje a snaží chovat jako „relationship“ centrum. Banka cílí na sebevědomé, samostatně se rozhodující zákazníky, kteří nechtějí být obtěžováni, ale chtějí se bavit, a to i na internetu. Proto jsou důležitou součástí komunikace sociální sítě nebo například i zasílání komiksů.
Opravdovým „benchmarkem“ v oblasti věrnostních programů je Club Card Tesco. Výsledky působení tohoto sofistikovaného programu na českém a slovenském trhu shrnul Jon Beill ze společnosti dunnhumby, která jej od poloviny 90. let pro Tesco po celém světě buduje, a to nejen jako součást komunikační strategie vůči zákazníkům, ale především jako podklad pro obchodní strategie, usměrňování sortimentu a cen. Účastníci se nejvíce zajímali o další plány rozvoje Clubu Tesco, například o budoucí možnost zisku klubových bodů prostřednictvím spolupráce s partnery- dodavateli jiných služeb či nákupem na tesco.com.
Druhý programový blok se věnoval koaličním věrnostním programům. V jeho rámci účastníky nejvíce zaujaly zkušenosti vyplývající z partnerské spolupráce GE Money Bank a Agip, se kterými se svěřili Josef Jehlík a Kateřina Lédlová. Z prezentovaných dat jasně vyplynulo, že vzájemný akviziční potenciál se vyplatil a že 4letá spolupráce na programu Bene+ přináší oběma stranám pozitivní výsledky. Velmi zajímavé bylo závěrečné vystoupení Jana Bízika, spoluautora projektu Renome, které bylo vzácným souhrnem „worst practices“, alias ukázkou cesty „Kudy ne“. Ačkoliv měl koaliční program Renome ve své době velký potenciál pro úspěch, utrpěl tím, že neměl dobré centrální řízení, jeho koncepce se za chodu měnila a především o sobě dával v síti partnerských prodejen velmi málo vědět, takže do dějin marketingových učebnic se zapsal nejspíše jako „dobře utajený program“.
Odpolední diskusní blok o budoucnosti věrnostních programů za účasti zástupců maloobchodu i poskytovatelů dalších B2C služeb byl řízen Jaroslavem Kuchařem ze společnosti Blue Strategy, která byla odborným garantem konference. Účastníci v panelu i v sále se shodli na tom, že lze očekávat růst významu věrnostních programů v rámci marketingového mixu na B2C trzích, ale současně i růst konkurence mezi „kartami“ v peněžence; zásadní výhodu díky frekvenci použití budou mít obchodníci s potravinami. Pro ně mohou být loajalitní karty klíčovým nástrojem pro posílení konkurenceschopnosti díky možnosti využití dat pro business inteligence a v klíčových procesech maloobchodu jako je řízení zásob, řízení sortimentu a cen či rozvoj formátů. Největším rizikem věrnostních programů jsou pak rostoucí náklady a hrozba přebíjení se ve výši odměn mezi konkurenty. To může být zvláště nebezpečné v případech, kdy věrnostní program nemá „duši“, chybí mu emocionální rozměr vztahu se zákazníkem.
– red –
Follow
