CSR se stává důležitou součástí strategie firem

Společenská odpovědnost firem (CSR) není pouze finanční podpora těm, kteří to potřebují. Není to charita, ani levný zdroj služeb. Mnohé firmy už nevnímají CSR jako něco, co splní jedním dobrovolnickým dnem pro zaměstnance. Je to pro ně důležitá součást strategie, díky které budují sociálně odpovědnou značku. S pomocí CSR motivují zaměstnance a své CSR aktivity čím dál více propojují s vlastním know-how. Nejen o tom se diskutovalo na dalším setkání pořádaném marketingovým think-tankem Young Heads ve spolupráci s MKTI.

Spolu s hosty ze společností ABB, ČEZ, KPMG Česká republika, Kooperativa a neziskové organizace Rozmarýna se Young Heads snažili najít pilíře této relativně mladé disciplíny, která se v dnešní době postupně dostává do popředí zájmu většiny firem. Proč se tomu tak děje, jak dostat společenskou odpovědnost do firemních procesů, jak zapojit zaměstnance a jak si vybrat ten správný subjekt ke spolupráci – to jsou jedny z otázek, na které se během večera hledaly odpovědi.

Své zastoupení měl na setkání i neziskový sektor a z oboustranné zkušenosti tak vyplynulo několik důležitých základních bodů pro spolupráci mezi firmami a vybranými organizacemi. Vždy by mělo jít o rovnocenné partnerství, které má smysl pro obě strany. Jak neziskové organizace, tak firmy dávají velký důraz na profesionalitu a individuální přístup. Velkým kladem je také variabilita spolupráce a fakt, že CSR neznamená pouze finanční podporu.

„Neziskovým organizacím poskytujeme například auditní a poradenské služby pro bono, tedy zdarma nebo za symbolickou cenu. Na takovou pomoc věnují naši zaměstnanci průměrně 2 000 hodin ročně. Naším mottem je Pomáhat tím, co umíme,“ uvedla Klára Tichá, koordinátorka CSR ve společnosti KMPG Česká republika.

Že jde ale o běh na dlouhou trať potvrdily všechny zúčastněné strany. “Je důležité dělat věci dlouhodobě, aby na sebe navazovaly. Dopad CSR se projeví až po delší době,” řekla Simona Kaňoková ze Skupiny ČEZ. Základním kamenem je však podpora vedení, na čemž se shodli všichni hosté. “Ukázalo se, že když top management zastřešuje CSR a vidí v něm smysl, nezáleží na tom, které oddělení ve firmě se mu věnuje. Mnohem důležitější je možnost komunikace CSR manažera napříč firmou. Díky tomu sbírá podněty a zpětnou vazbu od všech zaměstnanců napřímo,” doplnil za Young Heads David Šrámek.

Young Heads desatero českého CSR

1. Při práci v CSR jsme připraveni na to, že budeme bojovat proti zavedenému klišé: “CSR = DÁRCOVSTVÍ”.
2. CSR je součástí základních hodnot naší společnosti. Nicméně smysl a efekt má pouze v případě, že se mu věnujeme dlouhodobě a pro dané aktivity máme jasně vymezenou strategii.
3. CSR děláme, abychom posílili jméno firmy a vybudovali společensky odpovědnou značku. Základem je přijetí a podpora principů CSR našimi zaměstnanci, teprve poté můžeme využívat tyto aktivity jako obchodní nástroj.
4. Věnujeme se především těm CSR aktivitám, které umíme a jsou zároveň přirozenou součástí podstaty našeho podnikání. Zároveň s “příjemcem” naší aktivity diskutujeme o tom, o co má skutečně zájem a jaký to bude mít pro obě strany přínos.
5. Není podstatné, zda má u nás ve firmě na starosti CSR jednotlivec, nebo celé oddělení. Důležité je, aby měl/i podporu vedení a aby komunikovali a sbírali podněty napříč firmou od všech zaměstnanců.
6. Zaměstnance, kteří projeví zájem, zapojíme do výběru plánovaných CSR aktivit, případně je zapojíme do výběru partnerství s jinou organizací. Interní změny, které se týkají všech, komunikujeme otevřeně a nebojíme se zapojit kreativitu.
7. Vyvážení osobního a pracovního života na pracovišti formou flexibilních pracovních úvazků nám pomáhá vytvořit personální oddělení, zatímco vytvoření příjemného pracovního prostředí je úkolem pro všechny. Kde je to možné, umožníme zaměstnancům zapojit do CSR aktivit celou rodinu.
8. Postoj k etice podnikání nastavíme pomocí etického kodexu pro zaměstnance i dodavatele a zároveň stanovíme transparentní sankce za jeho porušení. Všem zúčastněným poskytneme možnost na porušování kodexu upozornit. Může to být formou horké linky nebo například firemního ombudsmana.
9. V rámci CSR aktivit si vybíráme partnery z neziskového sektoru na základě referencí, osobního dojmu a finanční transparentnosti. Pokud vidíme, že se neziskové organizace nedovedou správně prezentovat a komunikovat přínosy vzájemné spolupráce, snažíme se jim podat pomocnou ruku.
10. CSR aktivity komunikujeme navenek jak přes klasické komunikační kanály tak i přes své zaměstnance. Pokud panuje shoda mezi tím, co chceme komunikovat veřejnosti a tím, co si myslí naši zaměstnanci, tak víme, že CSR děláme správně.