Všichni víme, že čas je tím hlavním, co na webu investujeme. A měli bychom rovněž vědět, že video je právě velmi vyhledávanou „komoditou“. Server eMarketer předpokládá, že podíl online diváků na internetové populaci vzroste ve Spojených státech z 60,5 % v roce 2009 na 76 % v roce 2015 – jedná se o velmi zřetelný trend, jehož jsme svědky i na ostatních rozvinutých trzích. A vývoj není zdaleka u konce. Přestože si marketingoví manažeři uvědomují roli online videa, mnozí stále tápou, pokud jde o uchopení této problematiky pro jejich vlastní značku.
Přestože je řada TV spotů, které mají úspěch také na webu, můžeme konstatovat, že úspěšná videa se od většiny spotů vysílaných v televizi liší. Musíme si uvědomit, že na webu jde hlavně o interakci, nikoli (jen) o pasivní konzumaci obsahu. Co tedy charakterizuje videa, která mají úspěch?
Vyprávějí příběh
Lidé mají v oblibě příběhy, a to i příběhy vyprávěné komerčními značkami. Vyprávění příběhů neboli „story-telling“ přináší značky blíže k zákazníkům, činí je přístupnější a propůjčuje jim lidskou tvář. Pamatujete si na spot na VW Passat s malým Darthem Vaderem? Děj může být celkem jednoduchý, ale nepostrádá nic, co má mít dobrý příběh – od dobrého ústředního hrdiny přes gradaci až k překvapivé pointě. Někteří kritici tvrdí, že jedinou slabinou spotu je, že bychom si místo Passatu mohli představit v reklamě jakýkoli vůz.
Jsou zábavné
Lidé online vyhledávají zpravidla dva druhy obsahu – buď obsah, který je nějakým způsobem užitečný, nebo zábavu. Podívejme se zpátky do roku 2007 a vzpomeňme si na gorilu značky Cadbury připravující se na bubnování ke známé skladbě Phila Collinse. To je – čistá zábava. A také jedna z nejúspěšnějších kampaní využívajících sociální média své doby (dle časopisu Forbes tržby společnosti vzrostly meziročně o 7 %).
Jsou překvapivé a troufalé
Vyhledejte si na internetu anglické slovní spojení „banned spot“. A naleznete celou řadu ukázek toho, jak značky pracují se „zakázaným obsahem“. Značnou kontroverzi rozpoutal v nedávné době například spot na Hyundai Veloster založený na dramatizaci benefitu v podobě pouze jedněch dveří pro zadní sedadlo (což podle automobilky činí tento model bezpečnější než ostatní automobily).
Vzbuzují konverzace
Když automobilka Mercedes-Benz představovala svůj sportovní vůz SLS AMG, přišla se spotem zobrazujícím looping vozu v tunelu. A jeho řidič? Sám Michael Schumacher. To vzbudilo celou řadu diskusí ve spojení s produktem, značkou a jejím známým ambasadorem: Je skutečně možné s vozidlem provést takovou věc, jako je looping? A byl Schumacher skutečně za volantem, nebo za něj někdo (čti kaskadér) zaskočil? Nebo je to celé jenom trik? Diváci se nespokojili s pouhým zhlédnutím spotu a aktivně diskutovali na webu, čímž klip posunuli do hledáčku dalších uživatelů.
„To je sice všechno pěkné, ale jak se to vztahuje k mé značce?“ můžete se ptát. Možná, že nepotřebujete budovat značku. Možná, že potřebujete prodávat. V době, kdy klasická jedinečná propozice („unique selling proposition“ – USP) mizí a komoditizace výrobků zachvacuje další a další odvětví, je stále důležitější podpořit, příp. vytvořit emocionální spojení se zákazníky k podpoře značky – jejíž síla je nadále předpokladem pro prodeje.
Internet už není místem, kde by šlo budovat vztahy jen s mladým nebo jinak zvláštním publikem – z webu se stal již „mainstream“. Aktuální data výzkumné agentury Forrester dokládají, že čtyři pětiny západoevropských domácností jsou již online a uživatelé tráví na webu v průměru 8 hodin týdně, přičemž 12 hodin jim zabere sledování televize. Na rozdíl od nedávných předpovědí se ukazuje, že internet (zatím) nekanibalizuje televizi.
Otázka tedy nezní, zda pro spot zvolit online, nebo TV. Oba kanály se mohou totiž dobře doplňovat. Zatímco televize je vhodná pro budování povědomí a docílení velkého zásahu, digitální média v ideálním případě angažují uživatele a posouvají vztah se značkou do osobnější roviny. Na rozdíl od televize nejde jen o pasivní konzum, ale sdílení, komentování a vlastní tvorbu. Závěr však může být celkem banální: pokud nechcete mluvit se svými zákazníky vy, možná vás rádi zastoupí vaši konkurenti…
Kristián Hloušek, Head of Planning, Proximity Prague
Follow
