Rozdíl mezi reklamou a publicitou

Staré rčení říká: „Reklama, za kterou si platíš, publicita, za kterou se modlíš“. Důvodem je fakt, že publicita má nejméně desetkrát větší důvěryhodnost než reklama.

Někteří odborníci, jako je Al Reis, autor klasické knihy o marketingu „Získání pozice: bitva pro vaší mysl“, věří, že většina společností by neměla utrácet peníze za reklamu, dokud si nevybuduje dobré jméno a nezíská důvěryhodnost formou styku s veřejností (public relations). Jiní říkají, že je nezbytná jak reklama tak publicita. Každý odborník však souhlasí s tím, že nestačí pouze zřídit webové stránky, otevřít obchod nebo vyrábět výrobek a nedělat nic pro přilákání zákazníků.

Reklama představuje určité informace, za jejichž zveřejnění platíte. Publicita se týká bezplatných informací o vás, které se objevují v médiích – co o vás říkají ostatní. K publicitě může vést vydání článku v tisku, který napíšete, nebo zaslání informace o vaší firmě redaktorovi, která ho přesvědčí, aby o vás napsal novinový článek. Po čase pomohou tyto zprávy vybudovat příznivý dojem z vašeho výrobku nebo z vašich služeb.

Průměrný člověk nemá žádnou představu o tom, jak média vyhledávají své zprávy, ale převažuje názor, že reportéři jdou do ulic a pro své zprávy si všechny informace sami vyhledají. Idealistické? Ano. Realistické? V žádném případě! Na této planetě není dostatek reportérů, aby mohli sami najít každičkou zprávu, která stojí za otištění. Takže pokud můžete své informace předložit přesvědčivým způsobem, máte šanci získat pozornost médií. Jak to uděláte? Čtěte dál.

Internet má své vlastní obchodní zvyklosti a pravidla. Běda těm, kteří je poruší. Jsou-li vaše tiskové zprávy, dopisy nebo články křiklavě propagační nebo přesvědčují-li zákazníka, aby koupil vaše zboží, místo aby obsahovaly pravdivé a užitečné informace, nikdo je nevyužije. Co hůř, riskujete, že vzplane záporná publicita. Dříve než zveřejníte nějakou zprávu, pohrajte si s otázkou „Koho to zajímá?“ a ptejte se „Proč by se měli ostatní zajímat o to, co chci říct? Mohou z této informace něco získat?“. V případě, že nenacházíte na tyto otázky dobré odpovědi, pracujte dále na vaší zprávě, až odpovědi získáte.

Způsoby, jak zviditelnit vaše webové stránky

Významným způsobem, jak získat příležitost dělat reklamu vašim stránkám, jsou vyhledávací nástroje. Pomocí nich naleznete velké množství elektronických konferencí, diskusních skupin, poštovních konferencí, zdrojů a fór, které vám mohou pomoci při propagaci vašich stránek.

Jdete-li cestou reklamy, můžete platit sponzorovi nebo uvést reklamu v on-line médiích. Můžete si zaplatit za reklamní proužek o vaší společnosti nebo za to, aby se při vyhledání určitých klíčových slov objevil údaj o vašem výrobku. Můžete platit za počet klepnutí a zobrazení nebo za každých tisíc klepnutí. Abyste dosáhli skutečného efektu, musí se reklama a prostředky vaší publicity mnohokrát opakovat. Chcete-li, aby lidé zhlédli vaši reklamu v dostatečném množství, a tak si ji zapamatovali, měli byste mít na reklamu připraven velký rozpočet. Publicitní prostředky se musí objevovat dostatečně pravidelně, aby si lidé začali říkat „O tom jsem zrovna četl minulý týden!“.

Zde jsou některé způsoby publicity vašich stránek v porovnání s reklamou ve srovnatelných situacích:

On-line konference

• Publicita – Nabídněte, že budete provozovat hojně navštěvovanou elektronickou konferenci zaměřenou na téma, ve kterém jste vy nebo někdo z vaší firmy odborník. Soustřeďte se na poskytování prospěšných a užitečných informací účastníkům. Organizátor konference vás účastníkům představí, vysvětlí, jak jste kvalifikováni, a podpoří celou akci. Dopad: Pokud poskytujete kvalitní informace, stane se z vás autorita.
• Reklama – Můžete zaplatit a sponzorovat stejnou konferenci. Lidé by si všimli vašeho jména, i když pouze okrajově. Přišli sem kvůli odborným informacím, ne kvůli zprávám sponzorů. Je samozřejmé, že pokud si můžete dovolit sponzorovat devět z deseti on-line konferencí, vaše jméno by se mělo zviditelnit.

Zveřejňování zpráv

• Publicita – Existují služby, jako je Internet News Bureau, které za $250 a výše zajišťují distribuci zpráv a příspěvků asi 2000 novinářů na síti, mezi než patří reportéři webových stránek tradičních médií. Někteří z nich vám za rozumnou cenu napíší tisková oznámení. (Tyto společnosti najdete pod klíčovými slovy „online news services“.) Vaše zpráva může být otištěna tak, jak je (pokud byla dobře napsána), nebo s vámi reportér udělá rozhovor a napíše si vlastní zprávu. V obou dvou případech platí, že má-li médium, které zprávu zveřejnilo, široké publikum, můžete se ve výsledku dočkat stovek nebo dokonce tisíců návštěv vašich stránek.
• Reklama – Za rozšíření stejné informace ve formě reklamy můžete lehce utratit desetkrát více peněz a lidé mohou vaši zprávu přeskakovat (pokud není skutečně revoluční), aby se dostali k informaci, pro kterou sem přišli.

Elektronické konference a diskusní skupiny

• Publicita – Aktivně se zapojte do elektronických konferencí a diskusních skupin, které jsou spjaty s vašimi zákazníky. Prodáváte-li například kancelářský nábytek, můžete poskytovat rady asociaci drobného podnikání ohledně plánování domácích kanceláří. Vyvarujte se však samochvály vlastních služeb. Po čase získáte pozici jako autorita a přilákáte zákazníky.
• Reklama – Pošlete-li zprávu, která je v zásadě reklamou, do elektronické konference nebo diskusní skupiny, může ji moderátor odstranit nebo ji mohou účastníci ignorovat či dokonce zkritizovat. Pokud však bude vaše zpráva důmyslná a věcná, po čase si vás lidé, kteří budou potřebovat službu, kterou nabízíte, zřejmě připomenou.

Zasílání článků na jiné servery

• Publicita – Pište články s informacemi, které mohou být užitečné čtenářům elektronických časopisů a dalších on-line médií. Nejlepší formou jsou rady, praktické návody a seznamy typu „10 nej“. Před odesláním vašeho článku nejprve požádejte o svolení moderátora diskusní skupiny, redaktora nebo webmastera – každý z nich tak bude znát autora daného článku, což mu umožní dát na vás návštěvníkům kontakt.
• Reklama – Sponzorujte elektronické časopisy a inzerujte v dalších on-line médiích. Je to nákladné, ale pokud to dlouhodobě opakujete, tak i efektivní.

Podpisy elektronických dopisů

• Publicita – Ve vašich elektronických dopisech používejte podpis, který bude obsahovat údaje podporující vaše stránky a služby. Při každém odeslání vašeho e-mailu do diskusní skupiny nebo konference se tak každý z podpisu dozví, čím se zabýváte a jak vás kontaktovat.
• Reklama – Vložíte-li do vašeho podpisu dotěrnou reklamu a riskujete, že bude z vaší zprávy vypuštěna. Pro internetovou komunitu jsou nepřijatelné dotěrně komerční e-mailové podpisy typu „Vydělejte milión dolarů ve svém volném čase. HNED zavolejte!“. Přijatelný podpis by však mohl znít „Poskytujeme cenově příznivé marketingové služby, které pomohou internetovým obchodům zvýšit návštěvnost jejich stránek“ nebo „Vytváříme příležitosti pro budování výnosů z internetových obchodů“. Nezapomeňte do podpisu připojit vaše jméno, název podniku, URL vašich stránek, e-mailovou adresu a číslo telefonu a faxu – tyto údaje by však neměly přesáhnout čtyři až pět krátkých řádků.

Průzkumy

• Publicita – Provádějte na svých stránkách pravidelné průzkumy názorů spotřebitelů na různé otázky internetového obchodu a výsledky nabídněte médiím a dalším webmasterům. Každý článek musí zmínit, že údaje jsou uvedeny „podle průzkumu, který dnes zveřejnila firma X“. Váš podnik tak bude zmiňován a vaše vedení bude pravděpodobně v daném průzkumu citováno. Redaktoři mají průzkumy v oblibě, protože odezvy skutečných lidí mají faktickou hodnotu a ne pouze nádech podnikové reklamy. Proto se pravděpodobně výsledky vašich průzkumů dočkají přední pozornosti tisku, zvláště pokud budete známi tím, že poskytujete seriózní informace.
• Reklama – Sponzorování pravidelných průzkumů na hojně navštěvovaných stránkách bude nákladné, ale může zajistit získání povědomí o vašem jménu.
  Nejdůležitějším pravidlem reklamy je, aby se vaše sdělení mnohokrát opakovalo. Tak si ho zákazníci všimnou. Aby zákazníci nějak reagovali, musí se sdělení opakovat ještě mnohem déle. Nejdůležitější věcí při propagaci vašich stránek je propagovat je vytrvale po dlouhou dobu. Propagace je průběžný proces, ve kterém výsledky přicházejí postupně. Když lidé začnou říkat „Četl jsem o nich článek právě minulý týden“ nebo „Ten chlapík říkal něco velmi zajímavého v jedné konferenci“, vytvoříte si takovou důvěryhodnost, kterou nemůže nahradit žádné množství reklamy.

Autorkou článku je B.L.Ochman. Internetový stratég a novinářka B.L. Ochman je prezidentkou společnosti www.whatsnextonline.com. Tato společnost hodnotí, vyvíjí a realizuje marketingové strategie na Internetu.
Uveřejněno ve spolupráci se společností INTENSITY s.r.o.