Potenciál venkovních velkoplošných obrazovek je několikanásobně vyšší než u venkovních nosičů se statickým obsahem, na umístění a obsahu stále záleží. Tak lze shrnout závěry kvalitativního výzkumu, realizovaného metodikou GfK EyeTracking v kombinaci s hloubkovými rozhovory, jehož cílem bylo srovnání účinnosti venkovních reklamních ploch se statickým a dynamickým obsahem, konkrétně velkoplošných LED obrazovek a klasických billboardů. U velkoplošných obrazovek je počet fixací i délka sledování až 6x vyšší než u klasického nosiče.
„Zájem o DOOH (Digital Out of Home) média roste, komplexní a relevantní data potřebná k zasazení tohoto nosiče do mediamixu zatím k dispozici na našem trhu nejsou,“ uvedl Ondřej Herink, vedoucí kvalitativního výzkumu GfK Czech. „Naše šetření se soustředilo na to, nakolik velkoplošná obrazovka upoutá pozornost, kolik času jejímu sledování věnují chodci a řidiči a co z reklamního obsahu si zapamatují. Sledovali jsme samozřejmě i to, jaký vliv na tyto parametry má umístění nosiče,“ dodal Ondřej Herink.
V první fázi proběhlo terénní měření za pomoci oční kamery, s cílem vyhodnotit doby sledování obou srovnávaných typů nosičů a zjišťování vztahu mezi dobou sledování a konkrétní lokalitou. K doplnění celkového vjemu pak s respondenty ve druhé fázi proběhl hloubkový rozhovor, jehož smyslem bylo vyhodnotit subjektivní reflexi digitálních obrazovek a zapamatovatelnost reklamních ploch.
Pro šetření v terénu byly vybrány dvě skupiny respondentů – motoristé a chodci, kteří se pravidelně pohybují po Praze. Měření probíhalo v šesti lokalitách v Praze, ve zprávě byly zohledněny i různé přístupové/příjezdové trasy, aktuální dopravní situace, povětrnostní podmínky, atd. Pro srovnání byly vybrány statické outdoorové nosiče ve stejné lokalitě, s přibližně stejným prostorovým úhlem pozorovatelů a srovnatelným rozměrem. Zadavatelem výzkumu byla společnost Screenet.
Níže uvedené hodnocení vychází z výpočtu průměrných hodnot délky sledování jednotlivé plochy, počtu fixací a jejich opakování.
Počet fixací: (poměr A/B)
Motoristé – 5,9
Chodci – 3,5
Označení: A – DOOH, B – Classic Outdoor. Poměr A/B uvádí koeficient efektivnosti DOOH v poměru ke klasickému typu outdoorové reklamy.
Obrazovka vnímaná motoristy vykazuje výrazně větší počet fixací, ale je nutno si uvědomit, že skutečnou motivací fixace v tomto případě není zájem o reklamní plochu. U řidiče je pravděpodobně primárním impulsem fixace pohyb na obrazovce, zachycený periferním viděním. Přináší tak vítaný impuls pro další přenos sdělení, protože řidič, který opustil svůj vůz např. na parkovišti, přijímá plochu a její sdělení už pozitivněji. Vhodné je proto umisťovat obrazovky např. na parkoviště a před či na nákupní centra.
Obrazovka určená chodcům má největší efekt, pokud je umístěna někde, kde lidé musí čekat (v metru na zdech, viditelně z tramvajové zastávky…).
Follow
