Studie komunikační skupiny Mather prokázala, že hodnocení efektivity komunikačních aktivit vnímají zadavatelé jako významné. Překvapivým se však ukázalo zjištění, že 43 % marketérů neměří návratnost investice do svých komunikačních aktivit. Každá z komunikačních disciplín si však určuje samostatná kritéria hodnocení. Výsledky studie potvrdily spíše využívání standardních hodnotících metod. Zároveň potvrdily předpoklad, že odměna komunikačních agentur je vázána na výsledky realizovaných kampaní pouze z malé části.
První část studie se zabývala obecnými otázkami na téma hodnocení efektivity, na vnímání definice úspěchu komunikační kampaně a na relevantnost měření jednotlivých komunikačních nástrojů. Druhá část je zaměřena na metody hodnocení jednotlivých komunikačních aktivit. Následují dotazy přinášející informaci o investicích, které zadavatelé alokují na měření efektivity kampaní a závěrečná část dává odpověď na souvislost měření efektivity a odměnu příslušných agentur.
Klíčové výstupy ze studie mather
Více jak 90 % respondentů hodnotí efektivitu komunikačních kampaní, pouze 53 % respondentů používá obvykle k hodnocení ukazatel návratnosti investic (ROI). Většina marketingových profesionálů tedy sleduje výsledky kampaní, ale pouze polovina z nich ve finančním vyjádření – 47 % marketérů nesleduje finanční dopady svých kampaní. Nejčastější investice do hodnocení efektivity je do výše 1 % marketingového rozpočtu. Nejlépe měřitelné jsou podle respondentů studie direct marketing a reklama na internetu. 45 % respondentů odměňuje komunikační agentury na základě success fee, a to nejčastěji do výše 5 % z celkové odměny agentury.
Přístup k měření efektivity a relevantnost měření
Efektivita kampaní je pro zadavatele klíčová
Hodnocením svých komunikačních aktivit se zabývá více jak 93 % respondentů. Výsledky studie tak jednoznačně ukazují, že marketingoví specialisté v předních společnostech považují hodnocení kampaní za velice významnou část své práce.
U všech kampaní se však hodnocení věnuje pouze 41 % respondentů, u vybraných kampaní se na kritéria efektivity zaměřuje více jak polovina respondentů. 7 % respondentů uvádí, že své kampaně hodnotí pouze výjimečně.
Prodeje a hodnocení značky – významné marketingové ukazatele
Metody hodnocení se nejčastěji vztahují k evaluaci nárůstů prodejů. To je kritérium, které je významné pro více jak dvě pětiny respondentů. Hodnocení vnímání značky na trhu je významné pro téměř polovinu respondentů, kteří sledují buď zvýšení povědomí o značce, nebo zlepšení vnímání značky. 12 % respondentů k hodnocení používá kombinace hodnotících kritérií, která jsou převážně zaměřena na kombinaci hodnocení nárůstů prodeje či vnímání značky, případně se zabývají hodnocením znalosti samotných produktů a znalosti obsahu dané kampaně.
Nejrelevantněji měřitelné nástroje jsou direct marketing a online reklama
Marketingoví experti považují direct mail a reklamu na internetu za nástroje nejsnáze měřitelné. Také reklama v tištěných médiích či v televizi patří mezi komunikační aktivity, které lze podle mínění respondentů relevantně změřit. Překvapivě sociální sítě, tedy především Facebook a Twitter, respondenti uvádějí až jako pátý komunikační nástroj, který je možné měřit. Podle očekávání se na chvostu relevantně měřitelných nástrojů objevuje word of mouth a outdoor.
Hodnocení jednotlivých komunikačních metod
Pre-testy a post-testy tv spotů realizuje necelá polovina respondentů
Testování TV reklamy se nevěnuje 22 % respondentů, což je téměř jedna čtvrtina. Stejný počet (22 %) marketingových expertů však testuje reklamu ve fázi storyboardu. Nejpopulárnější formou měření kreativity je testování animatiku – 39 % respondentů měření touto metodou praktikuje. Respondenti svými reakcemi potvrdili, že v případě TV kampaní je standardní zhodnotit kreativitu ještě před samotným spouštěním kampaně.
Ve fázi post-testu nehodnotí 46 % marketérů své spoty ve vztahu k benchmarku kategorie. Téměř třetina marketingových profesionálů porovnává benchmark kategorie k nově vytvořenému spotu, avšak přes dvě pětiny marketérů se vůbec post-testům v TV reklamě nevěnují.
Hodnocení reklamy v on-line médich je vnímáno především přes počet návštěvníků
Aktivity v oblasti on-line jsou považovány obecně za velice dobře měřitelné. Studie prokázala, že nejčastějším kritériem hodnocení je počet návštěvníků, který dominoval téměř u poloviny respondentů. S výraznějším odstupem je respondenty hodnocena míra konverze a ukazatel CPA (cost per acquisition). Nejméně častým ukazatelem je míra opuštění stránky. V kontrastu se zahraničními trhy má vnímání českých marketingových expertů stále rezervy. Zatímco ve Velké Británii, Německu nebo USA se marketéři zaměřují na míru konverze, u nás stále přemýšlíme v intencích počtu návštěvníků.
V oblasti public relations jednoznačně vede kombinace kvalitativních a kvantitativních kritérií
Tolik diskutované hodnocení public relations aktivit ukázalo, že nejčastěji respondenti hodnotí tuto komunikační metodu formou kombinace kvantitativních a kvalitativních kritérií, a to více než dvě pětiny respondentů. Výhradně kvalitativní či kvantitativní kritéria pro hodnocení media relations využívá čtvrtina respondentů. Stále však profesionály oboru kritizovaný ukazatel AVE (advertising value equivalent) s diskutabilní vypovídající hodnotou používá osmina respondentů.
Nárůst počtu kontaktů dokazuje úspěch direct mailové kampaně
Oblast direct mailu vnímá jednoznačně jako základní ukazatel zvýšení počtu kontaktů. Výrazně méně za tímto kritériem je potom respondenty využíváno hledisko zvýšení počtu realizovaných obchodů a poslední ukazatel uvažovaný respondenty pro hodnocení efektivity přímé komunikace je hodnocení nákladů na získání zákazníka (cost per acquisition).
Úspěšnost kampaní na sociálních sítích se soustředí na hodnocení počtu fanoušků či followers
V oblasti sociálních sítí byli respondenti dotazováni na hodnocení efektivity Facebooku a Twitteru. Podle očekávání se jako nejčastější kritérium objevilo hledisko počtu fanoušků u Facebooku a počet followers u Twitteru. U Facebooku ještě respondenti uváděli shodně v 17 % jako hodnotící kritérium počet „libí se mi“ na stránce a míru angažovanosti uživatelů. U Twitteru respondenti také hodnotí z pohledu efektivity komunikačních aktivit počet kliků na odkazy vedoucí na příslušné stránky a okrajově počet re-tweetnutí.
Investice do hodnocení efektivity a formy měření
Investice do hodnocení marketingové komunikace většinou nepřesáhne 1 % z marketingového rozpočtu
Ač hodnocení efektivity komunikačních aktivit využívá více než 90 % respondentů, je dobré si uvědomit, že investice do průzkumu efektivity nedosahují významného podílu z marketingového rozpočtu. Téměř 70 % účastníků studie uvedlo, že jejich investice v této oblasti dosahuje maximálně do 1 % z marketingového rozpočtu. Pouze sedmina respondentů uvedla, že jejich investice do hodnocení v oblasti marketingové komunikace dosahuje 3,1 – 5 % z marketingového rozpočtu.
Téměř polovina respondentů neměří návratnost investic do komunikačních kampaní
Nadpoloviční většina účastníků studie obvykle měří ukazatel return on investment po skončení svých komunikačních aktivit. Naproti tomu však 43 % respondentů se obvykle úrovní návratnosti vložených investic nezabývá.
Agentury a jejich odměna v závislosti na efektivitě komunikačních aktivit
Necelá polovina agentur má success fee jako součást odměny
Vazba odměny komunikační agentury na výsledky práce je využívána necelou polovinou respondentů. Převážně výše success fee dosahuje 5 % z celkové odměny, která náleží komunikační agentuře. Více jak čtvrtina respondentů uvedla, že odměna agentury může být závislá na výsledcích komunikačních aktivit až v rozmezí 10 – 20 % z celkové odměny, která přísluší agentuře.
Zdroj a grafy:
Studie: Hodnocení efektivity komunikačních kampaní, prosinec 2010
Follow
