Válečné hry v podnikání jsou žhavým tématem. Podle zpráv, které v poslední době přinášejí ekonomické a podnikatelské časopisy, velké poradenské firmy pořádají válečné hry třikrát častěji než před pouhými několika roky. Je přesto pravděpodobné, že pokud zrovna nejste vrcholovými vedoucími pracovníky, nebyli jste k účasti na nich pozváni. Typická válečná hra ve velké firmě mívá podobu velkého, finančně náročného cvičení, které vyžaduje pokročilé počítačové modelování, malou armádu pracovníků velké poradenské firmy a mnoho dnů příprav a shromažďování údajů. Tyto hry jsou většinou vyhrazeny pouze pro vrcholové vedoucí pracovníky a jejich poradce.
Nemá to žádný smysl. Válečné hry nemusí být ani drahé, ani nevyžadují účast prestižní poradenské firmy. Navíc získané zkušenosti a výsledky by měly být dostupné všem manažerům podniků, kteří se zapojují do rozhodování, jež se nějakým způsobem týká i konkurence; neměly by je mít jen vrcholoví vedoucí pracovníci.
Ale více než cokoli jiného by válečné hry měly být realistické.
Měly by přinášet praktické nápady, které vám pomohou přijímat lepší rozhodnutí a formulovat lepší plány, jež mohou přežít reakci trhu.
Měli byste dokázat využívat válečných her tak, aby nahradily sebestřednou zahleděnost poněkud pronikavějším pohledem na vnější prostředí vašich trhů a vašich produktů.
Marketingoví manažeři, týmy řídící značky, produktoví manažeři a vedoucí projektů by měli umět uspořádat a řídit rychlé, levné a efektivní válečné hry, které jim umožní:
- Vyhodnocovat a předjímat změny na vlastních trzích.
- Důkladně prověřit globální a regionální strategie.
- Rozpracovat a ověřit plány boje s existujícími konkurenty či obrany proti zvyšujícímu se ohrožení.
- „Ochránit“ uvedení nových produktů.
- Získat podporu druhých, rozpoznat své nedostatky ve znalosti trhů a zformulovat obhajitelný podnikatelský projekt.
Právě tomu všemu se věnuje tato příručka: Mým úmyslem je naučit vás krok za krokem zorganizovat, připravit a řídit vlastní válečnou hru spolu s vaším týmem, a to s náklady, které odpovídají jen zlomku ceny služeb velké poradenské firmy.
Přečtení této knihy prostě může být rozhodující z hlediska toho, zda splníte svůj plán a dosáhnete svých cílů nebo zda se svým plánem narazíte a ztroskotáte.
Co je jedinečnou podstatou hraní válečných her?
Po krátkém přemýšlení vás možná napadne tato jeho klíčová zásada:
Hraní válečných her není nic jiného než ztvárňování rolí tak, abychom porozuměli třetí straně a dokázali si odpovědět na otázku: Co náš protivník udělá? Co je potom naší nejlepší možnou volbou?
Všichni studujeme role různých třetích stran v průběhu celého svého života, abychom pochopili jejich názory. Snažíme se přemýšlet jako náš šéf, abychom posílili svou naději, že získáme jeho souhlas se svými nápady; pokoušíme se vnímat svět očima svých dospívajících dětí („Také jsem býval mlád, víš?), abychom jim dokázali lépe porozumět. A když podrážděně říkáme „Co sis proboha myslela?“, ve skutečnosti tím přiznáváme, že jsme nebyli s to nahlédnout, jak věc vnímá ona druhá osoba.
Hraní válečných her v podnicích: kde má největší smysl?
Je-li hraní válečných her otázkou pohledu do vnějšího prostředí a získání patřičného vhledu prostřednictvím ztvárňování rolí protivníků, kde bude mít v podnicích největší smysl? Odpověď je zřejmá, při testování konkurenčního plánu – ať jde o jediný produkt, portfolio značek, jednu divizi či celou firmu. Proč je ztvárňování rolí tak mocným nástrojem konkurenčního plánování? Naděje na úspěch každé konkurenční strategie do značné míry závisí na reakcích třetích stran, jako jsou například konkurenti, ale protože většina z nás nemá bezprostřední znalosti týkající se těchto cílených reakcí, ztvárňování rolí nám dovoluje tyto reakce předvídat i bez nich.
Mýtus „toho, co jsme již zohlednili“
Profesor Phil Rosenzweig z IMD ve švýcarském Lausanne ve své poutavé a myšlenkově bohaté knize The Halo Effect (Free Press, New York 2007) odhaluje chybný předpoklad, na němž stavějí knižní bestsellery, které propagují „recept na úspěch“ (například Built to Last, From Good to Great, What Really Works nebo In Search of Excellence), i tolik opěvované studie podnikové výkonnosti od týmů prestižních poradenských firem, jako jsou McKinsey & Co. či Bain, jež si dělají nárok na to, že odhalily konečný soubor způsobů jednání a vlastností, které vedou k vysoké výkonnosti úspěšných firem. Jeden z nejsetrvalejších bludů těchto studií se týká toho, co Rosenzweig označuje jako „klam absolutní výkonnosti“, kdy guruové a poradci firmám říkají, že jejich úspěch v největší míře (pokud ne zcela výlučně) závisí na jejich vlastním jednání, jako by výkonnost byla absolutní. Rosenzweig říká:
Klam absolutní výkonnosti je ohromně důležitý, neboť vyvolává zdání, že firmy mohou dosáhnout vysoké výkonnosti prostě tak, že se budou řídit jednoduchým návodem, bez ohledu na to, co budou dělat jejich konkurenti. Projekt Evergreen [firmy McKinsey] není jediný, který je zatížen tímto základním nepochopením – témuž klamu slepě podlehla i kniha Built to Last, jejíž autoři Collins a Porras tvrdili, že osvojení si a uplatňování malého souboru kroků poskytuje „program trvalého úspěchu“, aniž by vůbec brali v úvahu možné soupeře či jakkoli uvažovali o vyhodnocení dynamiky odvětvové konkurence. Avšak jakmile si uvědomíte, že výkonnost je relativní, bude zřejmé i to, že firmy nikdy nemohou dosáhnout úspěchu jen tak, že se budou řídit daným souborem kroků, jakkoli dobře zamýšlených; jejich úspěch bude vždy ovlivňován tím, co dělají jejich soupeři.
Přirozeným postojem manažerů je domnívat se, že dosažení úspěchu závisí na jejich usilovné práci a na jejich důvtipu a že jejich plány již „zohledňují“ možné kroky konkurentů. Jejich sklon k takto optimistickému postoji je příčinou toho, že velká většina manažerů zůstává jen u podobných slov. Místo toho by měli o svých plánech přemýšlet jako o sázkách, s nimiž je spojeno riziko, riziko, které je dáno konkurenční dynamikou na trzích, a měli by tato rizika pečlivě zkoumat, aby je omezili na nejmenší možnou míru. Hraní válečných her jim úspěch nezaručí – nic jim jej nezaručí – avšak zvýší pravděpodobnost jejich úspěchu.
Válečné hry bez počítačů
Potřeboval Hannibal laptop? Nikoli. Špičkové plány nijak nesouvisejí s počítačovými simulacemi. Počítačové simulace jsou bohužel častým rysem hraní válečných her v ozbrojených silách a v oblibě je mají i velké poradenské firmy při svých velkorozpočtových válečných hrách.
Nejsou nezbytné. Počítače válečné hry prodražují. Jistě stojíte o levnou, rychlou, jednoduchou a realistickou metodu hraní válečných her, o metodu, kterou můžete uplatnit u rozhodnutí přijímaných v celé firmě. Pokud jde o předvídání jednání konkurentů, počítačovým algoritmům schází zejména realističnost. Tato příručka přibližuje ztvárňování rolí s využitím analytických a behaviorálních modelů, které jsou mnohem účinnější než softwarové programy; pokusit se porozumět motivaci konkurenta je jak levnější, tak i efektivnější než armáda poradců, kteří někde v ústraní, vzdáleni realitě trhů projíždějí algoritmy.
Proč ne teorie her?
Některé poradenské firmy v poslední době nabízejí válečné hry založené na programování v duchu teorie her. Teorie her je matematický obor ekonomie, který modeluje interakce mezi mnoha nekooperujícími stranami. Navzdory prohlášením zastánců teorie her je však použitelnost teorie her ke strategickému plánování značně omezená. Simulace vycházející z teorie her, jež slibují nalezení „optimálních“ či „stabilních“ řešení ve světě suboptimálních rozhodovatelů a dynamické konkurence, neodpovídají kritériím jednoduchosti, transparentnosti a realističnosti. Jejich predikce stabilních řešení nejsou v souladu s pozorovaným chováním. Jejich výsledné tahy nesplňují kritérium Michaela Portera, jímž se poměřují špičkové strategie, které mají jen velice málo společného s rovnovážnými řešeními vybranými z miliónů možností, a naopak plně určující pro ně jsou zcela jedinečné činnosti.
Dobrou zprávou je to, že existují jiné laciné, zábavné a jednoduché metody, které do vašich plánů vnesou více realističnosti a současně vám ušetří hromadu peněz!
Lidé vnášejí do hry realističnost
Podle mých zkušeností s válečnými hrami, založenými jak na počítačích, tak i s těmi, do nichž se zapojují lidé, přinášejí hry opírající se o ztvárňování rolí daleko lepší výsledky, neboť předvídání chování lidí či organizací zcela přesahuje možnosti současných matematických modelů. Válečné hry, při nichž se využívá ztvárňování rolí, se soustřeďují na poznání tržní perspektivy a vedou k pochopení, že prvořadá strategie spočívá v odlišení, nezaměřují se tedy na obecná (generická) řešení. A konečně, protože hry využívající přehrávání rolí jsou transparentní a jednoduché, jsou snadno dostupné. Mohou tedy napomoci zlepšování plánů a strategií na všech úrovních organizace.
Válečné hry bez války?
Hraní válečných her je věcí ztvárňování rolí. Přesto takový pojem v sobě obsahuje a naznačuje válku. Existují manažeři, které původ pojmu válečné hry ve vojenství přivádí do vytržení, zatímco jiné zase naopak odrazuje. Mnoho podniků může být pohlceno „zuřivou bitvou“ o zákazníky, avšak dále by podle nich již válečná analogie jít neměla. Ačkoli pojem skutečně může pocházet z vojenského slovníku, podnikání je mnohem obtížnější a mnohem složitější téma než válka. Má to svůj důvod, proč ve Spojených státech podnikatelé bývají hrdiny a inspirujícími vzory, zatímco generálové, nu, zatímco generálové jimi zpravidla nebývají. Techniky válečných her, které se uplatňují v ozbrojených silách, mají pro podnikové manažery jen malou konkrétní hodnotu. V podnikání se strategie vždy týká třetí strany (zákazníka), jejíž role v posuzování toho, kdo je „vítězem“, je poněkud složitá a v jejímž zájmu může být, aby se konkurence spíše udržela při životě, než aby připustila nějaké konečné a přesvědčivé „vítězství“. Existují známky toho, že vojenští plánovači skutečně přebírají ze světa byznysu právě toto poučení. Změna strategie ozbrojených sil Spojených států v Iráku koncem roku 2007, která předpokládá spolupráci domnělých „zákazníků“ (obyvatelstva sunnitského vyznání) v boji proti al-Kajdě, je náznakem toho, že příslušná místa začínají tuto složitost chápat.
Přestože tedy můžeme čas od času pracovat s analogiemi, jako je třeba „bitevní pole“, tvrdošíjně odmítáme citovat známá klišé z knihy Umění války, jejímž autorem je Sun Tzu. Klišé ovlivňují rozpoložení mysli a rozpoložení mysli ovlivňuje myšlení. Člověk potřebuje schopnost vcítění a smysl pro společné hodnoty, aby se mohl pokusit porozumět logice druhé strany a jejímu jednání. Japonci tuto mentalitu měli vytříbenou do podoby umění a díky tomu mohli snáze konkurovat. Obdivovali velké americké firmy a potom se rozhodli, že je porazí – ó pardon – zbaví je jejich vedoucího postavení na trhu.
Dali byste přednost „IRS“?
Když se tedy válečné hry netýkají válek ani počítačových her, proč tedy takový pojem používat? K dispozici je několik vhodnějších označení jako například „Cvičení s cílem odhalit to, co by se nemuselo povést“ („What Will Go Wrong Exercise“; WWGWE), „Dílna ztvárňování rolí konkurentů“ („Competitor Role-Playing Workshop“; CRPW), „Testování strategie nanečisto“ („Strategy Dry-Run Test“; SDRT) či mé oblíbené „Opakování strategií soupeřů“ („Iterations of Rivals´ Strategies, IRS). Nejsou nijak přitažlivá, že? „Válečná hra“ zní zábavně a jednou z nejdůležitějších vlastností hraní válečných her je ta, že musí být zábavné, má-li dosáhnout svých cílů. V takové podnikové kultuře, kde se zábava omezuje jen na vánoční večírek, představuje hraní válečných her osvěžující změnu.
S vaším svolením bychom se tedy mohli držet původního termínu a vy si budete pamatovat, že se nevztahuje ani k válkám, ani k nějakým fantazijním počítačovým hrám.
Konec 1. části.
Kniha vyšla v nakladatelství Management Press
O autorovi:
Benjamin Gilad již déle než dvě desetiletí vede válečné hry pro přední světové firmy v řadě odvětví, které působí ve všech světadílech. Učil strategii na School of Management při Rutgers University, je zakladatelem a prezidentem The Academy of Competitive Intelligence a průkopníkem teorie a praxe konkurenčního zpravodajství ve Spojených státech. Doktorát získal v oboru ekonomických věd, je držitelem titulu MBA a bakalářského titulu (studium psychologie a filosofie). Žije v Boca Raton na Floridě.
Benjamin Gilad
Strategické válečné hry v podnikání
váz., 145 x 205 mm, 232 str.,
ISBN 978-80-7261-216-1
doporučená cena 380 Kč
Follow
