Zákazníci bank, pojišťoven, supermarketů a čerpacích stanic v České republice mají nižší loajalitu než zákazníci v ostatních západoevropských zemích – vyplývá z výzkumu Ipsos Loyalty Norms, realizovaného společností Ipsos ve 14 zemích světa. Je to ovlivněno zejména nízkou unikátností nabídky, zákazníci jsou často přesvědčeni, že nabídka jednotlivých společností je podobná nebo dokonce téměř stejná.
Nedávný průzkum odhalil podprůměrnou schopnost českých firem vybudovat si mezi svými zákazníky vysokou loajalitu a to ve všech čtyřech odvětvích sledovaných v České republice. Loajalita je vyjádřena indexem zahrnujícím jak postojovou loajalitu tj. to, co zákazník říká o svém setrvání u značky, preferenci značky apod., tak tzv. behaviorální loajalitu, tj. jak se ve vztahu ke značce skutečně chová a nakolik ji využívá i v poměru ke konkurenci. „Loajalita zákazníků je sice postoj, stav mysli, nicméně musí ústit v konkrétní nákupní či spotřebitelské chování ve prospěch dané značky. Proto je důležité volit spíše komplexní přístup k výzkumu loajality zaměřující se na obě složky,“ uvádí Lenka Šilerová, Executive Director Ipsos Loyalty v ČR.
Absolutně nejhůře dopadly supermarkety a to i v mezinárodním srovnání, přestože loajalita k supermarketům je obecně ve světě velmi nízká. Index loajality ve vztahu k supermarketům je pouze 36,3 a je to nejhorší výsledek ze všech devíti zemí, ve kterých byly v roce 2010 supermarkety do průzkumu zařazeny. Lépe dopadly čerpací stanice s hodnotou indexu 45,2 a absolutně nejlepšího výsledku dosáhly banky a pojišťovny se shodnou hodnotou indexu 48,9, ačkoliv i jejich úspěch ve srovnání s příslušnými sektory v zahraničí poněkud bledne – v obou kategoriích se umístily až za polovinou „startovního pole“.
Největším problémem všech zmíněných odvětví je značná zaměnitelnost jednotlivých firem. Zákazníci jsou přesvědčeni, že požadovanou službu nebo produkt mohou získat téměř od kterékoliv firmy v daném odvětví a neshledávají výrazné odlišnosti mezi značkami působícími na trhu.
Této situaci příliš nepomáhají ani loajalitní programy, které respondenti hodnotí spíše průměrně. Např. u supermarketů využívá loajalitní programy jen 12 % zákazníků a jen 44 % členů programu je s ním spokojeno.
Vyšší loajalita k bankám a pojišťovnám by mohla vést k domněnce, že tato odvětví jsou na tom s odlišností nabídek lépe, nicméně skutečnost je taková, že vyšší hodnota loajalitního indexu je u nich ovlivněná hlavně ukazatelem, který zachycuje vyšší pravděpodobnost setrvání u dané firmy. Pouze 18 % klientů bank a 36 % klientů pojišťoven si myslí, že je změna banky resp. pojišťovny snadná.
Lenka Šilerová dodává: „Výsledky výzkumu odpovídají našim zkušenostem. Velká část klientů skutečně finanční ústav měnit nechce, důvodem je jak pohodlnost a obava z komplikací spojených se změnou, tak přesvědčení že nabídka většiny bank je stejná.“
S tím, jak se stírají rozdíly v kvalitě nabízených produktů, roste význam budování značky a emocionálních benefitů pro vytvoření pevného vztahu se zákazníkem. Lenka Šilerová říká: „V České republice je zatím málo firem, které si plně uvědomují význam značky pro budování loajality. Kvalita již není odlišujícím faktorem, stává se samozřejmostí. To, co stále více rozhoduje dnes, jsou emoce“. Když si zákazníci budou značky plést mezi sebou, těžko budou loajální. A pokud nelze produkty odlišit racionálními kvalitativními znaky, je potřeba sáhnout k odlišování pomocí jiných – emocionálních – asociací. Tento způsob diferenciace má ještě jednu nespornou výhodu, konkurence jej bude jen těžko kopírovat a navíc to pravděpodobně ani nebude v jejím zájmu.
-red-
Follow
