Ano. Odpověď zní překvapivě kladně. Co na tom, že se již na základní škole všichni učíme, že se vlastní jména píší na začátku s velkým písmenem. Vzhledem k zaměření toho portálu se pochopitelně zabývám texty reklamními, které mohou jistá specifika mít. Přesto však nevidím jediný důvod, proč bychom měli jako Češi základní pravidla pravopisu našeho krásného jazyka porušovat – pokud se někdo nepřepíše nebo nepřehlédne nějakou drobnost, což se jistě může stát. V následujícím textu vyberu několik příkladů, za kterými – alespoň podle mne – nestojí ani tolik specifika „reklamštiny“, ani překlepy, jako spíš neprofesionální či jen pohodlný přístup tvůrců.
Název, jak jsem již mnohokrát psal, považuji za základní prvek tváře značky/firmy. Jeho volba zcela zásadně ovlivňuje další marketingovou strategii a ve výsledku může výrazně vylepšit nebo pokazit prodej/zisk. Na tvorbě názvu jakéhokoliv produktu by se měli podílet profesionálové z reklamní i marketingové branže, své by měli říci pochopitelně též zadavatelé/výrobci/majitelé.
Asi před měsícem jsem navštívil velmi zajímavou konferenci Marketing Management 2010, kde se mnozí výše zmiňovaní setkali. Kromě jiných, poučných a názorných příspěvků, zazněla také prezentace věnovaná vzniku právě probíhající reklamní kampaně Poštovní spořitelny: Era. Všichni si ji budete pamatovat nejspíš kvůli zdařilému spotu s herečkou Evou Holubovou, která si nemůže dát kávu, neboť na samotnou kávu nemají v restauraci kalkulaci… Mně se kampaň a produkt jako takový zapsal do paměti i z jiného důvodu. Právě kvůli nestandardnímu názvu. Na konferenci jsem vyslechl velice podrobně popsaný postup výběru názvu a celkem jasně prezentované argumenty, proč zrovna „Era“. Navíc jsem však získal možnost, zeptat se přímo přednášejícího – zástupce zadavatele, proč tuto formu zvolili, zda mělo nějaký zásadní význam do grafické podoby/loga dát v názvu malé písmeno na začátku. Mimo jiné jde o slovo, které ve slovníku českého jazyka najdete pouze ve verzi „éra“, nikoliv s krátkým „e“.
Na oba dotazy jsem dostal odpověď mírně vyhýbavou – ne snad kvůli neochotě, to v žádném případě. Spíše jsem asi položil tento dotaz jako první. Stručně řečeno, z odpovědi vyplynulo, že název v běžném textu s velkým písmenem užívají, ale do loga prostě grafik zvolil všechna písmena malá. Asi kvůli „lepšímu“ vzhledu.
To mi připomíná řadu případů, kdy jsem jako textař pedagogicky působil na budoucí marketingové specialisty, grafiky, designéry a fotografy. Stejnou argumentaci jsem totiž slýchal běžně. Mimo jiné také to, že „ta čeština se vůbec nedá graficky zpracovat, lepší je angličtina, bez háčků, tam je to jednoduchý…“
Ano, v angličtině nejsou háčky, ale písmena u názvů a na začátku se píší stejně jako u nás. V nadpisech článků dokonce všechna první písmena.
A teď ocituji z pravidel českého jazyka (viz http://www.pravidla.cz/vice/psani-velkych-pismen/?kapitola=8): „Velké počáteční písmeno slova může mít trojí různou funkci: vyjadřuje, že toto slovo, popř. skupina slov je vlastním jménem, nebo že označený jev hodnotí pisatel jako významný, hodný úcty, nebo konečně, že tímto slovem začíná větný celek…“
Abych byl nestranný, přidám další příklady, které tuto „neúctu“ k českému jazyku demonstrují: například poměrně chutný a svým obalem lákající produkt jistého potravinářského výrobce. Svojí „anglickou slaninu“ nazval suše „anglie“. Nic proti tomu – název má být jasný a výstižný, nejlépe též originální. Ale ruku na srdce – copak mohu napsat Anglie s malým „a“?! Vždyť to je samo o sobě jasné vlastní jméno. Navíc u všech kupujících musí nutně dojít k tomu, že budou zkoumat, co je na tom slově tak divného. Opět to může být reklamní tah. Ale velmi o tom pochybuji. Já bych si raději zapamatoval produkt jako „starou, dobrou Anglii“.
V souvislosti s tím mohu připomenout lidové označení „ameriky“. Jde o staré velké vozy americké provenience, které mají mezi automobilisty své jedinečné místo. Ale v tomto případě, jak jistě všichni uznáte, je to s velkými písmeny trochu jinak.
Kromě „anglie“ připojuji na dokreslení ještě jeden uzenářský produkt: „staročeský salám“. V nabídce této firmy jich však najdete mnohem více. A další nebude jistě těžké nalézt jinde. Stačí se jen pozorně dívat a přemýšlet, jak se co správně píše. Člověk přitom nemusí být zrovna jazykovědec – solidní základní vzdělání na to stačí.
Svou úvahu na toto téma uzavřu řečnickou otázkou, adresovanou kolegům grafikům i textařům: Je skutečně nemožné úspěšně a správně používat český jazyk v reklamním sdělení?
Follow
