Vzhledem k tomu, že se zabývám kreativním psaním, copywritingem a také i reklamou obecně, zaujala mne nejprve na internetu, pak i ve skutečnosti kniha s názvem Jak psát reklamní text. Oba autoři knihy – PhDr. Zdeněk Křížek a Ing. Ivan Crha – sice vycházejí ze dvou dřívějších vydání této knihy (první bylo v roce 1998 a druhé v roce 2003), ale v nové verzi již zakomponovali také nové poznatky, především zaměřené na změnu mluvy v českém prostředí (například v televizních zprávách, vystoupení českých „celebrit“, a podobně), na růst životní úrovně, rozšíření nabídky zboží a služeb, a tím i rozšíření reklamního prostoru. Dále také nezapomněli na rostoucí vliv internetu.
Autoři se reklamní činností zabývali ještě před rokem 1989, tedy mají s reklamní tvorbou dostatek zkušeností, které v knize dostatečně zmiňují a ukazují na příkladech. Kniha se na 216 stránkách textu nezabývá jen konkrétními kroky tvorby reklamního textu, ale přináší komplexní poznatky z tohoto oboru, a to včetně marketingové teorie, popisu charakteru a účelu reklamního textu nebo objektivních a subjektivních podmínek pro tvorbu dobrého reklamního textu. Teprve od poloviny přichází kniha ke konkrétnímu popisu tvorby reklamního textu. Čtenáři je v knize představena také fiktivní, nově založená firma, která se jako „case study“ vyskytuje v každé kapitole a která slouží jako cvičení k jednotlivým fázím reklamní tvorby.
Reklamní tvorba je zachycena ve velkém rozsahu, neboť autoři čtenáře seznamují s tvorbou jak nového názvu firmy, firemním sloganem, tvorbou titulků v reklamním textu, tak také s textem reklamy na internetu, v reklamních tiskovinách, v inzerátu, v televizních reklamách, v rozhlasové reklamě, venkovní reklamě. Čtenář je obeznámen také s textem na místě prodeje, při osobním prodeji nebo na veletrzích.
Ze všech výše uvedených reklamních textů bych se nyní zaměřil na tvorbu sloganu. Slogan, který je využíván buď v klasické tištěné podobě nebo v televizním či rozhlasovém provedení, je podle mého názoru třešničkou na dortu reklamní tvorby. Jak autoři knihy uvádějí, dobrý slogan vystihuje firmu a reprezentuje ji po několik let. Když se na chvíli zamyslíte, jistě si na nějaké zdařilé slogany, možná i na ty nezdařené, vzpomenete a také určíte, s jakou firmou jsou svázané. Někdy se navíc nemusí ani jednat přímo o textový slogan, ale jen o melodii, která je s určitou firmou spojená (například zvuk houkačky vozu firmy Family Frost). Tento článek se ale zabývá reklamním textem, tak se tedy vrátíme od hudebních motivů zpět k textu.
Jaké by měly být zásady při tvorbě dobrého nebo ještě lepšího sloganu? Autoři knihy uvádějí jednotlivé atributy sloganů a navíc k nim dávají i příklady:
1) Originalita
Slogan by měl být unikátní, musí být svázán pouze s firmou, pro kterou byl vytvořen a neměl by splývat s jinými slogany.
2) Konkrétnost obsahu
Slogan by měl mít hlavní myšlenku.
Příklad: Baťa obouvá svět
3) Zajímavost, poutavost vyjádření
Aby slogan uvízl v paměti co největšího počtu lidí, musí je zaujmout.
Příklad: Aby váš motor skvěle SHELL, Chip Chip hurá!, Noviny lidí pravé vůle
4) Lapidárnost
Ve sloganu nemají být prázdná, nic neříkající slova
Příklad: Pečení je radost, Hera je pečení!
5) Rytmus
Rytmus velmi významně přispívá k zapamatovatelnosti sloganu.
Příklad: Co den dal, Tix si vzal
6) Srozumitelnost
Slogan, který vyžaduje vysvětlení, není sloganem.
Negativní příklad: Minimum za maximum (neví se, co zde znamená minimum a co maximum – peníze, čas, kvalita?)
7) Rým
Je problematické určit, zda mají být ve sloganu rýmy. Zkušený textař rýmem může slogan pozvednout, ale většinou může slogan skončit jako nepodařená dětská rýmovačka.
Pozitivní příklad: Zdraví, sílu najdeš v sýru!
8) Využití syntaktických figur
V literární teorii existuje několik syntaktických figur, které lze s úspěchem při tvorbě sloganu použít (ukážeme si jen dvě z nich).
Anafora – opakování slov na začátku blízkých slovních celků – příklad: Zdravé mléko – zdravá líčka!
Chiasmus – „slovní zrcadlo“, slovo nebo obrat se opakuje v opačném pořadí – příklad: Zdravá krása – krásné zdraví!
9) Šokování
Šok jistě čtenáře, posluchače nebo diváka zaujme. Někdy pozitivně, ale může i negativně. Je tedy na zvážení, zda šokující efekt do sloganu zařadit.
Pozitivní příklad: Kdo nečte Blesk, ví kulový… Negativní příklad a): Vychutnej svého Kozla! (v prádle svlečená modelka leží na posteli a jen v dáli se nachází orosená sklenice s pivem z Velkých Popovic)
Negativní příklad b): Udělala si to sama! (v prádle svlečená modelka v lechtivé poloze na podlaze v koupelně, jednalo se o reklamu na stavební materiál)
10) Dvojsmyslnost
Opět jako u šokování může jít dobrý nebo špatný ( lascivní slovní hříčky) prvek.
Pozitivní příklad: A máte to z krku! (slogan firmy nabízející prostředek proti nachlazení)
11) Opírání se o cizí autoritu
Opět problematický prvek, neboť textař při tvorbě sloganu nemůže vědět, jak bude za pár měsíců nebo let autorita vnímána (trestný čin autority nebo podobná negativní skutečnost může ohrozit i samotnou firmu). Většinou se jedná o krátkodobé trvání sloganu.
12) Import sloganu
Zde je třeba slogan přenést do české podoby nikoliv jen otrockým překladem (což se bohužel často děje), ale jeho úpravou do dobré češtiny.
Negativní příklad: Našimi inovacemi pro váš náskok před konkurencí
Jak vidíte, při tvorbě sloganu se dá využít plno stylů a možností. Když se navíc k teorii přidá kreativita a invence reklamního textaře, může vzniknout reklamní slogan, který bude nejen příslušné firmě pasovat jako ulitý, ale navíc si jej čtenáři, posluchači nebo diváci dobře zapamatují a bude na ně pozitivně působit.
Kniha, kterou vydala Grada Publishing, a.s. je dobrou učebnicí i cvičebnicí nejen pro začínající reklamní textaře nebo studenty vysokých škol v reklamních oborech, ale také pro profesionální textaře, kteří si mohou své znalosti osvěžit a získat i některé nové podněty pro své reklamní kampaně.
Follow
