Míru známosti instituce (povědomí o sociálním podniku) lze zjistit odpověďmi na otázky: Znáte podnik? Co o něm víte? Pro vyhodnocení lze použít následující pětistupňovou škálu: 1. neznám, nikdy jsem o něm nic neslyšel; 2. slyšel jsem o něm jen něco; 3. znám jej; 4. vím o něm poměrně hodně; 5. znám jej velmi dobře. Pokud většina dotazovaných zaškrtne (nebo při dotazování použije) první dvě možnosti, svědčí to o tom, že podnik má problém v informování veřejnosti o svém působení.
Těm, kteří vyjádřili povědomí o instituci nebo ji dobře znají, lze položit následující dotaz, který vyjadřuje postoj respondenta vůči podniku (jak příznivě je instituci nakloněn). Příklad: Vyjádřete pomocí následujících možností váš postoj k podniku: velmi nepříznivý, spíše nepříznivý, je mi to jedno (neutrální), spíše příznivý, velmi příznivý. V rámci vyhodnocení se zvažují dva údaje (míra známosti a stupeň přízně), lze je tedy hodnotit jako dvě dimenze. Výsledky se mohou znázornit v jednoduchém grafu (viz obr. č. 1), ze kterého je zřejmá image instituce. Pokud bude šetření prováděno ve větším městě, resp. regionu, lze zjistit postavení image podniku ve srovnání s ostatními. Jestliže většina dotazovaných použije pro vyjádření svého postoje k instituci první tři možnosti u otázky týkající se šetření míry známosti, pak je zřejmé, že instituce má negativní image.
Obr. č. 1 Postavení image sociálního podniku
Výsledky dotazování se zpracují tak, že se četností odpovědí ve škále vynásobí přidělený bod položce (např. 3 pro: znám ji), sečte se hodnota za položky a vydělí se celkovým počtem dotázaných. Výsledek se zanese na ocejchovanou osu, kde střed má při pětistupňové škále hodnotu 3.
Další osvědčenou a často používanou metodou měření image je sémantický diferenciál (polaritní profil). Ve vztahu ke zjišťovaným komponentům image je sestavena řada protikladných pojmových dvojic. Výběr bipolárních adjektiv je dán cílem šetření. Protikladné dvojice pojmů jsou uspořádány na sedmistupňové nebo pětistupňové škále. Metoda je řazena na hranici mezi přímé a nepřímé metody dotazování.
V klasickém testu jsou uplatněny tři hlavní skupiny faktorů, např.: faktory hodnotící (dobrý – špatný, kvalitní – nekvalitní, hezký – škaredý, nápadný – nenápadný, pohodlný – nepohodlný), faktory potenční (prostorný – těsný, bezpečný – málo bezpečný, silný – slabý, ovladatelný – neovladatelný, velký – malý), faktory aktivity (rychlý – pomalý, ekonomický – neekonomický, výkonný – nevýkonný, vyvolávající závist – vyvolávající pohrdání, pohyblivý – nepohyblivý).
Pro sestavení a vyhodnocení konkrétního sémantického diferenciálu je vhodné:
- Vytvořit skupinu relevantních dimenzí. Výzkumem je potřebné určit, které dimenze se používají k popisu sledovaného objektu. Získají se rozborem otázek, které se týkají sociálního podniku, lze je nalézt například při snaze o posouzení odlišností mezi organizacemi apod.
- Redukovat získané relevantní dimenze. Vytváříme dotazník, v němž uspořádáme pojmy tak, že např. na levé straně jsou všechny pojmy pozitivní, na pravé straně pak pojmy negativní. Při výběru přihlédneme k uvedeným informacím o skupinách faktorů. Při této volbě může někdy méně znamenat více.
- Zadat otázky skupině respondentů: zaměstnancům, klientům, zákazníkům, rodinným příslušníkům klientů, představitelům obce, potenciálním klientům, ostatní veřejnosti aj.
- Vyhodnotit odpovědi v jednotlivých položkách a skupinách respondentů, hodnoty zprůměrovat a graficky zobrazit. Výsledná vertikální linie (viz. obr. č. 2) zobrazí souhrnný pohled na image instituce. Pokud se sledují zvlášť jednotlivé skupiny respondentů, lze vyhodnocovat i rozdíl v hodnocení jednotlivých skupin. Jestliže byl dotazník použit i pro konkurenční podniky, lze hodnotit i jejich image ve vybraných relevantních dimenzích.
Obr. č. 2: Souhrnný pohled na image sociálního podniku
- Prověřit variace image. Protože profil každé image je výsledkem zprůměrovaného hodnocení respondentů, není od věci použití statistické odchylky, na jejímž základě lze stanovit, zda je image specifická (s malou odchylkou), nebo rozptýlená. Instituce může, ale nemusí chtít specifickou image. Někdy je potřebné také analyzovat, zda rozptýlená image je skutečně výsledkem různých hodnotících podskupin, přičemž každá podskupina má o instituci vytvořenou jinou, ale vysoce specifickou představu.
Vícefaktorová metoda slouží k porovnávání image jednoho podniku s podniky konkurenčními. Na základě výsledků lze sestavit jejich pořadí podle toho, jak jsou vnímány svými hlavními zákazníky. K získání nutných informací je potřeba provést průzkum formou dotazníkového šetření mezi hlavními zákazníky, klienty, sponzory, zástupci praxe atd. V dotazníku se zjišťuje, jaký je vztah respondentů k organizaci a jak se hodnotí jednotlivé faktory tvořící její image.
Respondenti hodnotí školní stupnicí (1 – 5) předem zvolené faktory charakterizující image podniku a dle svého uvážení přiřadí každému faktoru známku. Faktorem může být např.: umístění, vybavení a vzhled, klima, kvalita práce apod. V další části dotazníkového šetření jsou respondenti dotazováni na hodnocení váhy nebo důležitosti, kterou jednotlivým faktorům přikládají. Také toto hodnocení je známkováno školní stupnicí (1 – 5), kdy hodnota 1 znamená hodnocení faktoru jako velmi důležitého a hodnota 5 vyjadřuje nedůležitost faktoru pro respondenta. Poté jsou zjištěné hodnoty zprůměrovány.
Při hodnocení celkových výsledků platí, že čím nižší je výsledná hodnota, tím je z pohledu vybraných faktorů hodnocení image a přitažlivost sociálního podniku v očích respondentů vyšší. Aby se při hodnocení image různých podniků došlo k důvěryhodným výsledkům, je nutné zajistit určité podmínky. Jedná se o dostatečnou velikost výběrového souboru, zajištění stejné nebo co nejbližší struktury respondentů, porovnání podniků stejného typu.
A pak může sociální podnik přistoupit k tvorbě, resp. zlepšení své efektivní image.
První část článku: zde
Follow
