S výjimkou internetové reklamy jsou dnes na tom reklamní agentury špatně. Nejhůře doléhá krize na společnosti, které se zaměřily výhradně na televizní reklamu. Tam propad dosahuje až dvaceti procent. Někde dokonce museli přikročit k propouštění.
Na první pohled se zdá být logické, že zadavatelé v době hospodářského propadu šetří a nekupují tedy tolik reklamy jako dříve. Pokud se ale zamyslíte na účelem propagace, jímž je v konečném důsledku vždy pozitivní ovlivnění tržeb, pak musíte nutně dojít k závěru, že zde není něco v pořádku. Hladový zemědělec se přece nevzdá motyky, s níž si může nakopat brambory. Firma, pociťující propad tržeb, nebude přece šetřit na prostředku, který jí přinese další peníze a zachrání ji před potížemi.
Buď tedy manažeři jednají naprosto nelogicky a hloupě, nebo naopak dostali rozum. Pokud je zřejmé, že prostředky investované do reklamy, tak jak je tam dosud vkládali, jsou vysoce návratné, pak se dnes chovají velmi nezodpovědně. Pokud to však s přínosem ani zdaleka není a nebylo jisté, pak se nezodpovědně chovali včera a dnes pouze přicházejí k rozumu.
Osobně bych vsadil spíše na druhou možnost. Z naprosté většiny reklamních agentur totiž nedostanete jakýkoliv konkrétní údaj o přínosu, natož závazek, že reklama skutečně přínosná bude. Nejsou prý po ruce dostatečně vypovídající nástroje.
Pak se ovšem zadavatelé podobají oněm lidem (z nichž si často obecně tropíme posměšky), kteří objednávají za drahé peníze lektvary na zhubnutí a zaručeně účinné amulety. Oni to také dělají jen na základě víry a nejsou tedy o nic horší než marketéři, věřící, že reklama funguje.
Nejde-li však přijít na to, jaký konkrétní (a exaktně vyjádřitelný) užitek daná reklama přinesla, můžete naopak lehce zjistit, co se stane, když ji vynecháte. Známá je historka o Coca-Cole, která se prý po tomto pokusu k reklamním aktivitám rychle vrátila (nepodařilo se mi zjistit, je-li to vůbec pravda, nebo jde jen o jeden z moderních mýtů). Můžete klidně udělat to samé, zvláště pokud chcete šetřit. Když se nestane nic a žádný propad nenastane, je zřejmé, že tato reklama nic nepřináší a můžete se jí s lehkým srdcem vzdát.
Lze ovšem namítnout, že propagace může mít také dlouhodobější účinek, takže jejím omezením vylijete vaničku i s dítětem. A že bez reklamy být snad ani nelze. Plně s těmito argumenty souhlasím. Nejde o to zcela skončit s propagací, protože váš billboard se ukázal jako neúčinný. Měl by to být pouze podnět k hledání jiných forem. Jestliže vám tedy televizní spot, inzerát v časopise nebo plakát u silnice nic nedává, zaměřte se jinam. Posilujte aktivity na internetu, angažujte se v regionálních měřítcích, hledejte zcela nové způsoby.
Například podle Tomáše Bati měla reklama nejen propagovat zboží, ale i vychovávat. Proto se třeba v reklamních filmech mluvilo i o tom, jak správně zvolit obuv či jak pečovat o nohy. A divákům se dokonce dostalo rady, co požadovat po prodavačích. Rozhlédnete-li se kolem sebe, kde najdete například inzeráty, poskytující nějaké užitečné informace? Kolik místa je na stránkách časopisů promrháno k tomu, aby byl co nejlépe představen nablýskaný automobil, zatímco návody, jak a podle čeho si vůz správně vybrat, aby s lupou hledal. Myslíte si, že vám čtenáři budou vděční za exkluzivní podívanou? Vůbec ne, měření oční kamerou říkají, že je takové inzeráty nezajímají.
Reklama, kterou nahradíte tu původní, vůbec nemusí být drahá, a to jak z pohledu efektivity, tak i z hlediska absolutních nákladů. Jiný obsah inzerátu cenu nijak podstatně nezvýší, ale přinese-li desetinásobné zvýšení zájmu, významně poklesne cena na získání jednoho zákazníka. Použijete-li místo billboardu zajímavý obsah vašich internetových stránek spojený s newsletterem, pravděpodobně vám ještě hodně peněz zbude.
Krizová období jsou vždy výzvou ke změně myšlení a konání. Můžete si stokrát říkat, že vy jste nic nezavinili a nemáte tedy proč něco řešit. Dinosauři také nezavinili klimatické změny, ale nepřizpůsobili se a vyhynuli.
Vaše reklama ke všemu možná už dávno nefungovala, jen teď se to naplno ukázalo. Nečekejte tedy, jak to dopadne, a začněte se nad její novou funkcí zamýšlet ihned.
Follow
