Facebook, guerrila marketing, Twitter a další představují dnes zaručené recepty na úspěch. Alespoň se to tak jeví podle vlny zájmu, která se kolem nich zvedla v médiích. Když však klient chce oslovit celou veřejnost nebo publikovat delší materiál, internetová zaklínadla ztrácí svou magickou moc.
Možná nyní otevírám Pandořinu skříňku a bodám do vosího hnízda zároveň, ale dovolím si tvrdit, že současná móda sociálních sítí nemá reálné opodstatnění. Mnozí nadšeně ukazují na desítky značek s tisíci „followery“ a fanoušky, ale zeptejte se na reálný přínos. Vždyť i samotný „vynálezce“ Facebooku má s obchodním modelem této služby problémy.
Fanda vs. Fanda
Neznamená to, že bychom měli na všechny nové trendy zapomenout a držet se jen „tradic“, nevytahuji zde plamennou pochodeň tradicionalismu a návratu k lepším hodnotám včerejška. Ale trocha střízlivosti neuškodí. Sociální sítě jsou totiž záležitostí fandů (apoštolů, evangelistů…) pro fandy. A fanoušci z řad novinářů píší, fanoušci z řad IT odborníků to potvrzují a společně vytváří dojem, že bez Facebookového a Twitterového účtu žádná firma nepřežije. Tak proč se nepřidat? Protože by tomu měly předcházet solidní úvahy a chladná rozvaha. Stejně, jako v případě jakéhokoliv jiného nástroje. Investice času je stále investicí, a ani zde se k vám fanoušci nepřivalí jen tak z ničeho. A chcete-li s nimi dále pracovat, musíte s nimi neustále komunikovat. Ale budou to chtít nebo se stanou vašimi následovníky spíš jen ze stejného důvodu, jako já jsem facebookovým fanouškem bramboráku? A kdyby mi začal bramborák psát týdenní updaty o svém bramborovém bytí, byl bych dále jeho fanouškem nebo by mi za to tento „vyjádřený veřejný postoj“ už nestál? U sociálních sítí jsme prostě v podobné situaci jako Jára Cimrman, když se mu v dole začali hromadit horníci. Dolů to šlo, ale další využití…
Navíc stále řešíme velmi omezenou skupinu, třeba Facebook uvádí při objednávání cílené reklamy cca půl milionu registrovaných uživatelů z Česka, mezi 13 a 18 lety je jich cca sto dvacet tisíc. Ekonomicky aktivních lidí je tedy kolem čtyři sta tisíc. Stačí vám takový zásah?
Ostatní nejsou asi cool
Jak ale oslovit zbylých 5 100 000 ekonomicky aktivních obyvatel (zdroj: ČSÚ)? Jakým způsobem se oni dozvědí o vaší společnosti? A právě zde přichází na řadu ony tradiční metody, které sice nejsou „free, cool a in“, ale umožní vám představit váš produkt i ostatním lidem, kteří nepovažují večer ve společnosti počítače a Facebookových kvízů za naplněný. Tito lidé ale také potřebují informace a obrací se jiné důvěryhodné zdroje, například na zaměstnance vaší společnosti. Chování společnosti vůči nim totiž představuje podle Edelman Trust Barometer druhý nejdůležitější faktor důvěryhodnosti celé firmy (hned za kvalitou produktů a služeb). A když vezmeme v potaz, že 60 % lidí potřebuje, aby stejnou informaci uslyšelo z 3-5 různých zdrojů, aby jí začali důvěřovat (zdrojem opět Edelman Trust Barometer), jsme zpět u toho, že obyvatelé sociálních sítí vám pomohou, ale sami to nezachrání.
A právě proto nadále zůstávám „fanouškem“ i „followerem“ v oblasti tištěných materiálů, jimž se již nějaký ten pátek věnuji. Interní časopis totiž může v mnoha situacích být efektivnějším nástrojem než třeba intranet. A časopis pro klienty, který je kvalitní, důvěryhodný a zábavný, předznamenává vaše firemní hodnoty. Je to nástroj vaší dlouhodobé komunikace, který přináší výhody i nevýhody off-line světa – nemusíte řešit čitelnost na slunci a desítky typů finálních výstupových jednotek, je recyklovatelný materiál, konkurence vás nemůže hanit v komentářích pod články, není to ovšem ani „click-to-action“. A jaká je hlavní výhoda a nevýhoda zároveň? Obsah je uzavřený, nedá se neustále upravovat, doplňovat, překopávat. Neuvěřitelně si při tom protříbíte myšlenky a ideje, spojené s produktem či službou.
Samozřejmě i u firemních časopisů lze mnohé výhody zcela zrušit nesprávným přístupem – po desítkách připomínkových kol tak vznikne za rok jedno číslo původně plánovaného měsíčníku a obsahuje v podstatě jen ultrapozitivní inzerci… Úpornou snahou pak vlastně vznikne leták, k němuž by firma došla mnohem rychleji, pokud by k němu směřovala od samého počátku. Ale…
Ale každý komunikační kanál má své výhody a svou cílovou skupinu. Média, jak všichni dobře víme, realitu zkreslují, zplošťují a výběr „zajímavých“ zpráv vždy směřuje k novinkám a bombastičnosti. Pokud se nenecháme strhnout proudem, můžeme oslovit mnohem více lidí, mnohem efektivněji a nebudeme se spolu se stovkou dalších firem prát celé dny v rybníčku sociálních sítí o jediného fanouška, který zrovna večer nemá nic jiného na práci.
Sociální sítě
+ oslovujete aktivní publikum
+ snadná zpětná vazba
+/- s fanoušky by měl komunikovat opět fanoušek nebo alespoň dostatečně školený odborník
– není to tak rozsáhlá skupina
– nefunguje to bez neustálé péče
– není to zadarmo (i když vám to někteří budou tvrdit)
Firemní časopisy
+ automaticky vysoká důvěryhodnost (černé na bílém)
+ můžete oslovit teoreticky celou veřejnost (vnější i vnitřní)
+ je to poznaný proces s jasnými pravidly
– je tu časové omezení, tlačí vás harmonogram vydávání
– vyžaduje to odborné znalosti a postupy
– není to zadarmo (ale to vám nikdo tvrdit nebude)
Follow
