(Prezentace Marketing Management 2009) Každého jara se na silnicích začnou objevovat těla přejetých ježků. Bodlinatá zvířátka spoléhají na svoji přirozenou ochranu a před autem se stočí do klubíčka. Není jim to samozřejmě nic platné. Před rozjetým vozem je bodliny nezachrání. Co s tím ale mají společného marketéři?
Klasický marketing nefunguje. Už v roce 1999 upozorňoval Sergio Zyman, že marketing, jak jsme ho dosud znali, se podobá císařovým novým šatům. Tisíce marketérů předstírají, že vidí výsledky, protože nechtějí vypadat jako hlupáci a protože se jim to zkrátka hodí. V době konjunktury, kdy tržby a zisky rostly tak jako tak, nedalo konec konců maskování zase tolik práce. Při známé shovívavosti vůči dokladování výsledků si marketing vždy mohl nějaké to procento růstu přivlastnit a vydávat ho za svoji zásluhu. Dokonce si na tomto principu vytvořil účinný obranný val – kdo se dožaduje konkrétních výsledků, ten tomu viditelně nerozumí, je ignorant, nehodný mluvit do marketingu. Nedávno podobný požadavek, vznesený na vedení Českých drah, přispěl k odvolání náměstka ministra dopravy. Ve „slušné společnosti“ zkrátka není zvykem domáhat se, aby marketing dokazoval svoji efektivitu.
Můžete jistě namítnout, že jde jen o extrémy a dohady, že jinde to funguje zcela jinak a klasické marketingové metody nijak neztratily na účinnosti. Jsou to však samotní marketéři, kdo tento tristní stav potvrzuje. Tváří v tvář krizi svým chováním přiznávají, že marketingu nevěří, že ho nepovažují za nástroj, který by je z problémů mohl vyvést. Ba jsou dokonce viditelně přesvědčeni (i když o tom samozřejmě nemluví nahlas), že jde o zcela zbytečné vyhazování peněz. Právě proto se schoulili jako ježci a čekají, až se ten hřmot přežene. Kdyby marketingu věřili, chovali by se jinak.
Tomáš Baťa čelil poválečné krizi na počátku dvacátých let odvážným marketingovým tahem: zlevnil boty o padesát procent a přizpůsobil tomu chod podniku. Současně posílil fungování prodejen a dal jim zcela nový charakter. Tento čin se stal impulsem neuvěřitelného rozmachu podniku, trvajícího až do okupace. Podívejte se dnes kolem sebe. Vidíte snad něco, co by se odvahou, radikálností a promyšleností byť i jen přibližovalo Baťovu kroku? Jediné, co je možno spatřit, jsou pichlavé koule schoulených marketérů.
Důvod není těžké odhalit. Zatímco Baťa věřil, že vše, co dělá, má svůj účel a hodnotu a je postaveno na pevných základech, dnešní marketér o tom nejen pochybuje, on často ví, že tomu tak není. Jenže zkuste ve velkém podniku říci, že jsme se po léta mýlili a je třeba začít znovu! Že všechny ty objemné knihy, nad nimiž ctihodní profesoři z vyhlášených univerzit strávili tisíce hodin, jsou dobré možná tak pro lisování květin do herbářů. Vždyť v mnohých firmách se do hlupcům neviditelných šatů nehalí jen nejvyšší šéfové, ale všichni pracovníci. Oznamte v takovém prostředí, že byste místo iluzí měli raději pracovní manšestráky! Můžete si být jisti, že vás nahlas obviní z nekompetentnosti a v duchu ze zrady.
Bohužel jedinou aktivitou, kterou je možno v souvislosti s krizí zaznamenat, je požadavek na reklamní agentury, aby přicházely s kreativnějšími kampaněmi. Jinak řečeno: aby na rozklížené a rozladěné housle zahrály veselejší písničku. Můžeme v těchto požadavcích vidět alespoň snahu řešit problémy? Vůbec ne. Jde tu jen a jen o alibi – my nic, to agentury, protože nejsou dost kreativní.
V krizi se tedy nepotácejí jen banky a průmyslové podniky. Jde stejně tak o krizi marketingu a marketingového myšlení. Mnozí marketéři jsou natolik omámeni dřívějším blahobytem, že si zatím ani nestihli uvědomit, co se děje. Místo zahrady se najednou ocitli na tvrdé silnici. A tady už nestačí se schoulit do klubíčka. Se starými návyky nemáte šanci.
Možná vás uklidňuje, že se objevují optimističtější zprávy a konec krize se už jeví jako zřetelné světlo na konci tunelu. Jenže představa, že bude všechno jako dříve, je mylná. Současné ekonomické potíže jsou jen pokračováním dlouhodobějších globálních problémů. Z krize se nevymaníme, dokud nezměníme postoje a chování. A je docela jedno, jestli s tím souhlasíte nebo ne a jste-li ochotni změny akceptovat. I Baťovo rozhodnutí považovali mnozí jeho konkurenti za nesmyslné. Raději zavřeli továrny a čekali. Když však krize pominula a oni chtěli začít tam, kde předtím skončili, zjistili, že na trhu už není místo. Krize je tedy pro mnohé pohromou, ale pro někoho i příležitostí.
Zatímco většina marketérů se tedy schoulila, někteří naopak zvýšili svoji aktivitu, hledají nové informace a zkoušejí neotřelé postupy. V těchto dnech je najdete třeba na kongresu Marketing Management. Dobře si je tam prohlédněte. To jsou lidé, kteří budou v blízké budoucnosti úspěšnější než ostatní. Ne proto, že by zrovna zde dostali zázračný recept na úspěch, ale protože dávají najevo, že se nebojí, že jsou otevřeni novým myšlenkám, že je jim ježčí přístup cizí.
Až tedy budete váhat, zda dát svému nadřízenému podepsat přihlášku na kongres, až budete přemýšlet, jestli by nebylo lepší neupoutávat na sebe pozornost a nezavřít se raději v kanceláři, zeptejte se sami sebe, co s vámi bude, až krize pomine. Budete moci zase začít tam, kde jste předtím skončili? Skutečně věříte tomu, že to bude tak jednoduché?
Kongres marketing Management se koná 20. května 2009. Bližší informace najdete na adrese www.marketingmanagement.cz
Follow
