Bez ohledu na to, že v Marketingových novinách není rubrika sponzoring, je třeba si přiznat, čím se řídí okrajová spektra spotřebitelů. Je to nereklamní komunikace, BTL(podlinková komunikace) a jak ji ještě jinak chcete nazvat je na Vás.
Tyto skupiny spotřebitelů si zakládají na tom, že se nenechají ovlivnit reklamou, nechtějí sledovat televizní spoty a do kina chodí až na hlavní film. Ano, jsou to teenageři a úspěšní lidé s vyšším vzděláním, velice zajímavá skupina potenciálních klientů, protože je ochotna za svou vyjímečnost platit.
Mnoho kolegů z branže si na těchto cílovkách vylámalo zuby, protože vyvinout image produktu do formy životního stylu se reklamou nepodaří. Ale těmto zákazníkům jde stejně jako těm běžným o to, stát se součástí něčeho většího, ovšem nedegradovaného masivní reklamou.
Úspěšní marketéři světových jmen už ale vyvinuli techniku oslovení těchto klientů: vytvořením skupinových aktivit, které jsou navázány na jistý styl vztahu ke společnosti a jejich sponzoringem získali BTL kanál pro ovlivnění tržního chování této cílovky.
Pro cílovku 12-18 let založil prodejce a výrobce Horse Feathers freeride cup, skateboard team a FMX cup. Ano, to je ono – „bez zábran a zákonů, jinými cestami, bez dospělých a vlastně proti společnosti“– to je sdělení této marketingové kampaně. Jak přesně je cílená se dozvíte průzkumem. O této značce totiž třicátníci nemají ponětí, ale děti školou povinné za ni dýchají. A firemní katalog? Je vlastně magazínem o sponzorovaných akcích seriálů, proložených sem tam dvoustranou oblečení („dostal jsi se na okraj společnosti – maximální obdiv..“.- citace). Je tohle ještě sponzoring? Ano, ten nejlepší, protože z něj mají prospěch obě strany. A cílovka? Ta je šťastná…
Sponzorováním týmu F-1 šel Vodafone zdánlivě stranou ze své marketingové cesty. Dokud si neuvědomíme, čeho tímto sponzoringem dosáhl: lidé nosí košile s logem Vodafone a jsou na něj hrdí. Získal image velké věci pro cílovku, kterou neosloví sobi ani Jirka, ale globální image motorsportu ano. Jasně, mluvíme o těch chlápcích přes třicet, co si udělají na televizi čas jen 19 krát do roka – na formule. Jinak řídí svoje firmy (nebo ty Vaše).
A sponzorování kulturních akcí? Vždyť tam se nyní přesouvá zájem těch největších sponzorů. Jasně – emancipované ženy totiž ovládají nákupní politiku domácností čím dál tím více. A kultura – to je žena…
Přesto v rámci ČR zůstává BTL komunikace stranou zájmu lídrů reklamních strategií. Je to dáno tím, že manageři z českého prostředí váhají dát „něco zadarmo“? Je v tom nepochopení principů sponzorování – Ty mě, Já Tobě… A cílovka? Tu nakrmíme reklamou.
M.Jindřich
Redaktor webu www.sponzorujeme.cz
Follow
