Dobří marketéři vyprávějí příběhy, kterým věříme
„Vskutku podivná věc,“ zamýšlí se Seth Godin v knize Všichni marketéři jsou lháři. „Lidé si kupují knihy (každoročně to jsou miliony knih), aniž by věděli, co v nich je. Pravda je, že jediný způsob, jak se lidé mohou s jistotou přesvědčit, že se jim kniha bude líbit, spočívá v tom, že si dotyčnou knihu přečtou, takže v tomto bodě je nezbytné, aby si její výtisk skutečně koupili.“
Lidé si tedy nekupují knihy proto, že by dopodrobna věděli, co v nich je. Spoléhají se na příběh. Možná už autora znají, možná jim knihu někdo doporučil. Existují stovky důvodů a žádný z nich nemá nic společného s přímou zkušeností s obsahem knihy.
Když televizi přibyl nový konkurent v podobě internetu, snažili se někteří marketéři dostat i do tohoto prostředí stejné reklamy, jako se objevují na obrazovce. Do jednoho ztroskotali, protože internet má jednu velkou výhodu: reklamu je možno přeskočit. A když to jde, lidé to dělají.
Marketing dneška tedy nespočívá v hledání způsobů, jak zákazníkům postavit reklamu do cesty tak, aby ji nemohli obejít. Je postaven na vyprávění příběhů, metodě mnohem účinnější než televizní (a jakákoliv jiná) reklama.
Jedna zajímavost, spojená s touto knihou, se týká amerických voleb v roce 2008. Seth Godin tři roky před tím předpověděl, že Hillary Clintonová ani John Ashcroft nemají šanci – jejich příběhy jsou už dávno vytvořeny a převyprávěny. Není mnoho naděje, že by oslovily větší část voličů. Jak víme, volby nakonec vyhrál Barack Obama, člověk poměrně neznámý, s naprosto novým příběhem.
Ale vraťme se k marketingu. Příběhy fungují proto, že lidé nakupují věci, které nepotřebují. Kdyby měli skutečnou žízeň, mohou se napít z vodovodu. Přesto vodárny marně argumentují kvalitou vody, která z kohoutků teče a lidé kupují vodu balenou. Pokud možno pocházející z Tanzánie nebo pravěkého ledovce.
Znamená to tedy, že spotřebitel nehledá užitek? Samozřejmě ne, ale užitné vlastnosti produktu nejsou tím hlavním prvkem, podle nějž lidé utvářejí svá přání a očekávání.
Podle jedné studie poklesl prodej, když bylo spotřebitelům nabídnuto 24 druhů marmelády namísto původních šesti. Kdyby zákazníci skutečně nutně zavařeninu potřebovali, popadli by jednoduše tu na kraji a nenechali by se frustrovat nedostatkem informací pro správné rozhodnutí. Zdá se, že ani jedna značka neměla svůj všeobecně známý příběh.
Podívejme se nyní na příklad zajímavého, ba možná kontroverzního příběhu:
V osmdesátých letech přišla skupinka podnikavců na zajímavý nápad. S velkou slevou nakoupili loňský model stereoreproduktorů, naložili je na starý náklaďák a ten zaparkovali u kolejí Harvardské univerzity. Pak začali šířit šeptandu, že jsou na prodej laciné reproduktory. Nikdy neřekli, že by snad byly kradené, ale studenti si tím byli jisti a houfně je kupovali. Dokonce dráž, než by je dostali v nedalekém obchodě. Příběh, který si mezi sebou vyprávěli, z nich učinil velmi přitažlivé zboží.
„Vyvolává to tak trochu dojem neetického jednání,“ dodává Seth Godin. Jenže není stejně neetické prodávat za dvacet dolarů sklenice na víno, které mají na jeho chuť stejný vliv jako ty za dolar? Gorge Riedela je však klidně možno nazvat počestným lhářem, protože on svým příběhem skutečně učinil výrobek lepším. Neuvádějí snad jeho zákazníci, že jim nyní víno lépe chutná?
Nevinné lži jsou lži, které napomáhají příběhům k tomu, aby se uskutečnily. Labužníci dostali lepší pocit při vychutnávání vína. Zato lest přináší prospěch jen marketérovi, kdežto zákazníka – jakmile zjistí, že jde o lež – obvykle uvede do stavu zuřivosti.
Seth Godin ilustruje toto dělení na nevinné lži a lsti negativním příkladem firmy Nestlé, která prý podle údajů UNICEF přispěla ke smrti více jak milionu dětí. Její marketéři před několika desetiletími přesvědčili matky v rozvojovém světě, že krmit děti rozpustným mlékem z lahve je lepší než kojit. Tento příběh byl v naprostém rozporu s reálnou situací a měl ničivé účinky. „Jen to, že by lidé mohli vašemu příběhu věřit, vám nedává právo jej vyprávět!“ dodává autor.
Věrohodní marketéři mají úspěch
„Pamatujte si, že nejlepší příběhy slibují uspokojení přání, která souvisejí se spotřebitelovým pohledem na svět,“ říká Seth Godin v poslední kapitole knihy Všichni marketéři jsou lháři, kterou v roce 2006 vydalo nakladatelství Management Press.
Dobré příběhy mohou nabízet ulehčení, zázrak, peníze, společenský úspěch, bezpečí, vyšší sebevědomí, zábavu, potěšení, pocit sounáležitosti. Úspěšné příběhy ale nikdy nenabízejí věci, které marketéři nejčastěji zdůrazňují: velice dobrou kvalitu, o něco výhodnější cenu, pohodlí, kvalitní brožuru atd. Žádný z těchto znaků nestojí za příběh a nestojí ani za to, abychom se o něj podělili s dalšími. Téměř nikdo nestojí o trochu chutnější koláček.
A tak místem, od něhož byste měli začít se svým výrobkem a se svojí službou je otázka: jaký pamětihodný příběh mohu vyprávět?
Na trhu ovšem nejste sami. I vaši konkurenti vyprávějí příběhy a mnohé z nich mohou být úspěšné. Nelze jim čelit tím, že se je budete snažit překřičet tímtéž příběhem. Nesnažte se vyprávět příběhy svých konkurentů lépe a hlasitěji.
Problém je v tom, že pokud už zákazník přijal příběh někoho jiného, nebude ho chtít opustit ve prospěch vašeho, podobného příběhu. Musel by tím nutně přiznat, že se mýlil. A to si lidé připouštějí jen velmi neradi. Proto oslovujte své lidi a dejte jim svůj příběh. Na začátku vytváření nového příběhu se tedy zkuste poohlédnout po jiném společenství, které chce slyšet jiný příběh. Tak to udělal třeba Cirque du Soleil, který se místo na děti obrátil na dospělé obecenstvo.
Je-li trh obsazený, můžete se pokusit ho rozštěpit. Například japonská restaurace Masa v New Yorku se obrátila na zákazníky s tímto příběhem: „Podáváme to nejlepší suši na světě, avšak jen lidem, kteří jsou ochotni za ně zaplatit.“
Dobrá, máte připravený skutečně zajímavý a originální příběh. Jak ho ale dostat mezi lidi? Více jak tisícovka lidí už autorovi knihy tuto otázku položila. Odpověď zní. Pokud to opravdu je dobrý příběh, nebudete mít s jeho rozšířením žádný problém.
A na závěr ještě upozornění: V přídavcích na konci knihy vás čeká více jak desítka zajímavých příkladů a příběhů jako inspirace.
Předchozí díly:
Věrohodné příběhy v nevěrohodném světě (1.)
Věrohodné příběhy v nevěrohodném světě (2.)
Follow
