Jaký vliv na naše nákupní chování mají negativní titulky, se kterými se v současné době setkáváme takřka ve všech médiích? Na tuto otázku se snažil najít odpovědi výzkum provedený napříč šesti trhy v sítích komunikačních agentur Proximity Worldwide a BBDO.
Agenturní sítě pozorovaly změny u britských, francouzských, německých, italských, španělských a amerických spotřebitelů zejména v psychologické rovině. Psychologie hraje v ekonomice zásadní roli: pokud například počítáme s inflací a zahrnujeme ji do našich úvah (a následně také smluv), de facto takto inflaci vytváříme. Na akciových trzích tak mezi zakázané praktiky patří rozšiřování fám, že určitá firma má hospodářské potíže nebo se naopak chystá na prodej – akciové kurzy reagují i na tyto zprávy. Investování samo o sobě posiluje důvěru dalších investorů a vytváří příznivé prostředí. To vysvětluje i fakt, proč se americká ekonomika dlouho těšila důvěře, která neodrážela skutečný stav věcí.
Všechno si rozmyslet
V současné situaci by bylo jednoduché konstatovat, že celkově hospodářství zpomaluje. Nicméně jak ukazují analýzy zpráv z jednotlivých odvětví na zmíněných šesti trzích, mění se nákupní chování komplexněji a některé kategorie tak naopak získávají: například pokrmy prodávané s sebou, filmy na DVD nebo žrádlo pro domácí zvířata. Ukazuje se tak, že prioritu získává život doma a rodina.
Zákazníci dneška si více rozmýšlí nákupy, více plánují, více myslí na to, jak si případné investice rozvrhnout. Jako spotřebitelé jsme méně otevření spontánním nákupům, naopak se snažíme získat větší kontrolu nad svými rozhodnutími. Konzumenti v dnešní době více požadují možnost rozmyslet si své rozhodnutí i po samotném nákupu a mít možnost nakoupené zboží vrátit prodejci.
Další charakteristikou nového nákupního chování je obhajování nákupů. V době, kdy jsme denně konfrontováni důvody proč neutrácet, a tudíž značně znejistěni, máme potřebu svůj nákup obhájit. Pro zákazníka to znamená „udělat dobrý obchod“. Pro prodejce to znamená opět klást větší důraz na péči o stávající zákazníky a nabízet „něco navíc“, například v rámci věrnostních programů. Zprávy ze Spojených států v této souvislosti hovoří o tom, že řetězce v marketingu znovu objevují oblast CRM a roste obliba slevových kupónů: mezi lety 2007 a 2008 růst dosáhl celých 26 %.
Dobrý pocit z obchodu
I přesto, že lidé více plánují, hledají způsob jak udělat opravdu dobrý obchod nebo jednoduše oddalují nákupy, které nepokládají za urgentní, stále kladou důraz také na emocionální rozměru produktů a služeb. Stejně tak si chtějí zachovat své rituály – právě ty tvoří součást jakéhosi obranného mechanismu proti nejistotě.
Co to znamená pro značky? Měly by počítat s tím, že lidé více plánují, více porovnávají a více hledají reference – zejména online. Musí tak provázet lidi samotným nákupním rozhodováním, zahrnout fázi plánování do své komunikace. Značky by také měly sázet na ty komunikační kanály, které jsou relevantní – online komunikace hraje z hlediska spotřebitele stále větší roli, právě v souvislosti s vyhledáváním těch „dobrých obchodů“. A pokud se značka dostane k zákazníkovi a stane se součástí jeho rituálu, má značnou výhodu.
Follow
