Nová pravidla marketingu a PR (1.)

„Primární technikou toho, co Seth Godin nazývá ‘TV-industrial complex’, je vyrušení. V rámci tohoto systému sedí kreativní pracovníci reklamní agentury ve svých moderních kancelářích a vymýšlejí způsoby, jak vyrušit lidi tak, aby věnovali pozornost jednosměrné zprávě.“

Tímto zajímavým postřehem začíná kniha Davida Meermana Scotta „Nová pravidla marketingu a PR.“ (Zoner Press, 2008). Proč a k čemu potřebujeme nová pravidla? Zvláště když – jak autor sám upozorňuje – mnozí lidé jsou toho názoru, že všechny „nové podnikatelské myšlenky“ nás jen odvádějí od základů podnikání a komunikace, které se po staletí nezměnily?

Protože svět marketingu byl před webem jiný než dnes. Ne všichni si to uvědomují. Mnozí kreativci, kteří se naučili dobře dělat televizní spoty, se domnívají, že mohou jednoduše své schopnosti převést na web. Není to pravda.

Podívejme se nejdříve, co platilo v marketingu dříve. David Scott vyjmenovává tato zastaralá pravidla:

• Marketing jednoduše znamenal reklamu (a cejchování).
• Reklama musela oslovovat masy.
• Reklama spoléhala na vyrušení lidí, aby je přinutila věnovat pozornost reklamní zprávě.
• Reklama byla jednosměrná: společnost > spotřebitel.
• Reklama byla výhradně o prodávání produktů.
• Reklama byla založena na kampaních, které měly omezený život.
• Kreativita byla považována za nejdůležitější složku reklamy.
• Pro reklamní agenturu bylo často důležitější vyhrát reklamní ocenění, než získat pro klienta nové spotřebitele.
• Reklama a PR byly oddělené disciplíny vedené jinými lidmi s odlišnými cíli, strategiemi a měřícími a vyhodnocovacími kritérii.

Přinejmenším na internetu už nic z toho neplatí. Web přetvořil pravidla a vám nezbývá nic jiného, než změnit svůj marketing. Tedy, pokud skutečně chcete být úspěšní.
A co public relations (PR)? Scott říká, že to byl kdysi exkluzivní klub. PR pracovníci používali profesní hantýrku a řídili se přísnými pravidly. Zaměřovali se výhradně na novináře a vydavatele. Před rokem 1995 neexistovaly žádné podstatné alternativy, jak by mohla společnost povědět svůj příběh světu. Dnes můžete díky webu komunikovat s kupujícími i zájemci přímo. Připomeňme si tedy ještě spolu s autorem knihy, co dříve platilo ve světě PR:

• Jediný způsob jak „dostat nějaký inkoust“ (prostor k vyjádření) byl přes média.
• Společnosti komunikovaly s novináři prostřednictvím tiskových zpráv.
• Nikdo kromě hrstky novinářů a redaktorů neviděl aktuální tiskovou zprávu.
• Společnosti musely mít podstatnou informaci, než mohly napsat tiskovou zprávu.
• Použití profesní hantýrky bylo v pořádku, protože informovaní novináři jí rozuměli.
• Nepředpokládalo se, že pošlete zprávu, aniž by obsahovala citace třetích stran, jako zákazníků, analytiků a expertů.
• Jedinou možností, jak se kupující mohl dozvědět o obsahu těchto zpráv, byl případ, kdy o tom média napsala.
• Jediný způsob jak měřit efektivnost tiskových zpráv byl přes rešerše zakládané do šanonů, které pokaždé zaznamenávaly, když se média uráčila povšimnout si zprávy společnosti.
• PR a marketing byly oddělené disciplíny vedené jinými lidmi s odlišnými cíli, strategiemi, ale také měřícími a vyhodnocovacími technikami.

Klasická média se s oblibou chytají příběhů slavných lidí. J. K. Rowlingová, výkonný ředitel Apple Computers nebo Angelina Jolie a Brad Pitt se nemusejí obávat, že si jich nevšimnou. Pokud jste ale menší a méně slavní, musíte svůj příběh vyprávět sami. Naštěstí máte k dispozici web.

Long Tail
Gerard Vroomen je spoluzakladatelem společnosti Cervélo Cycles (www.cervelo.com). Webové stránky této firmy jsou zajímavé a přitažlivé tím, že neposkytují informace jen lidem, kteří jsou připraveni si koupit kolo, ale i surfařům. „Náš cíl je vzdělávání,“ říká Vroomen. Ryan Patch, amatérský triatlonový závodník, chválí obsah těmito slovy: „Co se mi opravdu líbí na této webové stránce, je to, jak vyzařuje auru legitimity založené na faktech, ne na nějakých pozlátkách.“ Vroomen přiznává, že dostávají negativní ohlasy od webdesignérů, ale na druhé straně mají skvělé ohlasy od zákazníků. A o to tu jde především.

Chris Anderson popsal v knize The Long Tail kulturní a ekonomický přesun od zaměření na relativně úzkou skupinu hitů na vrcholu poptávkové křivky směrem k obrovskému počtu menších, úzce specializovaných produktů na konci křivky. Umožňují to klesající náklady na výrobu a distribuci, které dělají i z úzce cílených produktů ekonomicky atraktivní zboží.

Podnikatelům to umožňuje odlišit se, zvláště pak od velkých společností, které ovládají mainstream. A toto pojetí se dá využít i v marketingu na internetu. „Není pochyb, že existuje ‘long tail’ trh pro webový obsah,“ říká David Meerman Scott v knize „Nová pravidla marketingu a PR.“. Na rozdíl od reklamy, jež se spotřebiteli vnucuje a vyrušuje ho (zcela záměrně), na internetu zákazníci sami hledají příhodný produkt nebo službu, který uspokojí jejich jedinečnou touhu přesně v tom momentě, když jsou zrovna online.

V marketingu ovšem vládne přesvědčení, že přístup, který slučuje „byznys“ stránky s blogy a internetovými informačními médii, je v podstatě akceptován jen technologickými společnostmi. Že to tedy určitě není vhodná strategie pro „kamenná odvětví“. Autor je ovšem toho názoru, že skvělý obsah ocejchuje organizaci jako spolehlivý zdroj a přiměje lidi k akci – k tomu, aby koupili, upsali se, ucházeli se nebo darovali.

Stará struktura internetové nabídky, kde stačilo uvést pár řádků o vlastnostech zboží a cenu, tedy dnes nestačí. Je to málo na to, abyste se odlišili od ostatních a zaujali zákazníka. Na Amazon.com najdete u každé knihy hodnocení čtenářů, jejich recenze spolu s recenzemi serveru i jiných médií, informaci o tom, co ostatní zákazníci, kteří se o knihu zajímali, koupili kromě ní.

Můžeme tedy říci, že je překonaný model, kdy zákazník našel na webu jen to, co ho mělo přímo přimět k nákupu. Nakupující mají dost všeho toho vnucování a přesvědčování, že právě toto zboží je nejlepší. Chtějí si udělat svůj vlastní úsudek (k tomu požadují objektivní a úplné informace) a také svůj názor probrat, prodiskutovat s ostatními a zeptat se jich na jejich zkušenosti. Představa mnohých marketérů, že toto všechno nemá s jejich prodejem nic společného, je tedy zastaralá. Ponechají-li diskusi svému osudu a nevytvoří-li podmínky pro to, aby jí poskytli prostor a aktivně se jí účastnili, zbavují se účinného nástroje. Ba co více – ignorování „hlasu lidu“ se může obrátit proti nim.

Stejné je to v oblasti PR. „Namísto psaní tiskových zpráv jen když máme opravdu „velké zprávy“, které se dostanou jen několika novinářům – měli bychom psát tiskové zprávy, které podtrhují naše odborné názory, a uvádět příklady, a měli bychom je distribuovat tak, aby je naši zákazníci mohli najít na vyhledávačích a na vrcholových stránkách s obsahem,“ upozorňuje David Scott.
Namísto doprošování se novinářů (jehož výsledkem je často nanicovatá zpráva, kterou stejně nikdo nečte), můžete vydávání zpráv a jejich distribuci ovládat sami. Důležité je, že tím současně posílíte své pozice ve vyhledávačích – a to je v době, kdy většina zákazníků hledá své dodavatele na internetu, mnohem přínosnější než zmínka v tisku.

Konec 1. části.