Kdo jsou dnešní třicátníci? Jak jsou spokojení se svým životem. Jaké značky preferují, jaké naopak nemají rádi, kdo jsou jejich hrdinové? Všechny tyto otázky si kladli v agenturní síti Proximity Worldwide před realizací výzkumu zaměřeného na Generaci X. Výsledky jsou zajímavé pro značky, které chtějí tyto ročníky oslovit.
Síť komunikačních agentur Proximity Worldwide provedla zatím nejrozsáhlejší výzkum generace třicátníků v 17 zemích, přičemž dotazování zahrnovalo více než 5 tisíc lidí narozených v letech 1967–1977. Výzkum dále zahrnoval etnografické studie, tedy pozorování, záznam klíčových situací a hloubkové rozhovory s respondenty. Výzkumníci z Proximity Worldwide se zaměřovali na každodenní návyky, využívání technologií, sledování médií, ale především na vztah ke značkám a celebritám.
Mandela versus McDonald’s
Proč právě Generace X? Tyto populačně silné ročníky se dostávají stále více do hledáčku výrobců a poskytovatelů služeb. Přebírají důležité společenské pozice po zástupcích generace „Baby Boomers“, tedy po poválečných ročnících. S tím souvisí však nejen vyšší sociální status třicátníků, ale také vyšší příjmy, a tudíž vyšší kupní síla. Právě třicátníci jsou vnímaví, pokud jde o spotřebitelské trendy nebo nové technologie.
Zároveň je však třeba zdůraznit, že samozřejmě Generace X není homogenní. Nejedná se však ani o tak fragmentovanou skupinu, jak bychom mohli předpokládat. Výzkum Proximity Worldwide identifikuje tři hlavní skupiny třicátníků. Jsou to „lidé v pohybu“, „usedlí“ a „super-rodiče“.
První se pohybují na okraji hlavního proudu, jsou rádi v pohybu a preferují nenucenou zábavu. Jejich vzorem je Nelson Mandela, naopak v lásce příliš nemají Margaret Thatcher, papeže nebo symbol globalizace McDonald’s. Skepticky přemýšlí i o globální značce Starbucks. Mají mnoho přátel, rádi se baví na společenských akcích a jejich životu dominují nezávazné vztahy. Domov vidí především jako místo pro přespávání, nemají k němu příliš silný vztah. Tuto skupinu oslovují úzce zaměřené značky, které se profilují jako nezávislé. Výzkum ale možná překvapivě ukazuje, že přes dojem nezávislosti a volnosti se nejedná o příliš spokojenou skupinu: pouze 34 % je šťastnější teď než v jejich 18 letech.
Greenpeace značkou
Usedlí mají menší okruh přátel, mají silnější vztah k domovu a zaměřují se na design i módu. Kladou důraz na vytříbený životní styl, jejich vzorem je například Madonna. Lidé náležející do tohoto segmentu o sobě rádi přemýšlí jako o svobodomyslných – tvrdí, že by jim nevadilo mít homosexuálně orientovaného potomka a preferují uvolněný městský život. Orientují se na aspirativní značky. Přestože někteří ještě stále hledají svého životního partnera, většina je spokojená; celkem 55 % si užívá života nyní více, než když jim bylo 18.
Pro „super-rodiče“ stojí dítě v centru pozornosti a života vůbec. Hlavní je pro ně ochránit své potomky před skutečnými nebo domnělými riziky, ať už jde o příliš cukru nebo televizi, internet, chemikálie, špatné jídlo nebo porno. Tvrdí, že pro zdravý životní styl svých dětí vyvíjejí maximální úsilí. Orientují se proto na bio-výrobky, zajímají je čerstvé potraviny, „zelené“, recyklovatelné a lokální výrobky. Od značek, které si vyberou, očekávají, že přispějí k jejich „lepšímu světu“. Skupina „super-rodičů“ je dle výzkumu nejšťastnější – celých 67 % je nyní šťastnějších, než když jim bylo 18.
Celkově vyznívá výzkum třicátníků příznivě, a to i z hlediska marketingu. Přestože téměř 80 % tvrdí, že trpí nedostatkem času a stresem, zároveň je většina přesvědčena, že skutečně může získat úspěch, který si přeje. Zda se jedná o peníze, není již tak jednoznačné. Tato generace ukazuje, že má sebevědomí – většina souhlasí, že hlavní je cítit se dobře spíše než vypadat dobře kvůli ostatním a vesměs odmítá plastické operace. Ekologie je součástí jejich života, více než 60 % označuje Greenpeace za relevantní značku.
Klasický luxus, ale bez Paris Hilton
Zároveň tato generace velmi dobře přijímá technické novinky a ráda je ve spojení 24 hodin denně. Výzkum ukázal, že třicátníci oproti předchozí generaci již běžně komunikují prostřednictvím internetových sociálních sítí, ty tedy již nejsou doménou mládeže. Pokud jde o představy o luxusu, spoléhají na tradiční německou kvalitu – preferované luxusní značky jsou Mercedes, BMW nebo Porsche. Nepříliš překvapivé je, že třicátníci odmítají přijmout jako ikonu Paris Hilton, ale kupodivu celá čtvrtina neidentifikuje Tigera Woodse, který je považován za největší sportovní ikonu současnosti a vystupuje proto i v marketingové komunikaci.
Lze konstatovat, že generace třicátníků získává na síle. Zatímco někteří se rozhodují prodloužit si mládí a volí nezávazný styl života, ostatní objevují svět stylových značek a další rodinný život. Celá generace se však jeví jako perspektivní a zajímavá z hlediska marketingu. Značky, které se na tuto generaci zaměřují, však musí vědět, ke komu skutečně mluví a dle toho přizpůsobit komunikaci, akcentovat aspekty výrobku a zvolit vhodné „mluvčí“, s nimiž se bude cílová skupina snáze identifikovat.
Follow
