Nebudete-li dělat rozruch, nikdo o vás ani okem nezavadí – to je poselství Marka Hughese, autora knihy Buzzmarketing (vydalo nakladatelství Management Press v roce 2006). Můžete mít k dispozici sebevíc peněz, ale když se budete držet vyjetých kolejí, nebudou vám nic platné. „Teprve ve chvíli, kdy můžete přijít o všechno,“ říká Hughes, „opravdu pochopíte, že musíte myslet jinak. Bez této bázně máte tendenci držet se prošlapaných cest.“ Jak se přihodí, že můžete najednou dopadnout až na samé dno? Třeba tak, že opustíte dobře placené a nepříliš rizikové místo marketéra velkého podniku a začnete podnikat na vlastní pěst. Tady už nejde o peníze akcionářů, ale o vaše desetitisíce a statisíce. A ke všemu o všechny.
Miliony utracené za konvenční reklamu přinesou konvenční výsledky. Zavedený a bohatý podnik si je může – alespoň po nějaký čas – dovolit. Ve světě začínajících firem je ale situace jiná. Paretovo pravidlo říká, že osmdesát procent začátečníků nepřežije. Tváří v tvář tak hroznému číslu by měl člověk zkusit doslova všechno. Pouze ten, kdo se z konvencí vymaní, má šanci zůstat ve zbývající pětině úspěšných.
Jedním z nástrojů, které vám umožní udržet se nad hladinou, je buzzmarketing. Co si pod tímto termínem představit? „Buzzmarketing upoutává pozornost spotřebitelů a médií v takové míře, že mluvit a psát o vaší značce nebo podniku se stává zábavným, fascinujícím a pro média zajímavým tématem,“ zní definice.
Na první pohled se může zdát, že buzzmarketing má mnoho společného s onou ořezanou verzí guerilla marketingu, se kterou se občas setkáváme a jejímž jediným cílem je provokovat. Není to tak docela pravda. Ne každý, o kom se mluví, dělá guerilla marketing.
Pojďme se podívat na první příklad, který bychom mohli nazvat „Jak Mark Hughes zajistil firmě Half.com osm milionů registrovaných uživatelů“. Jak to tedy udělal? Nakoupil skvělou reklamu? Kdepak, návrh reklamní agentury, se kterou to nejdříve zkusili, byl tak konvenční a nudný, že dalších pokusů raději zanechal. Zato přišel na zcela originální nápad: přemluvit radu města Halfway v Oregonu, aby ho na rok přejmenovali na Half.com. Dohoda ještě nebyla ani podepsána a už o ní novináři referovali jako o prvotřídní senzaci.
Nemyslím, že byste měli v domácích podmínkách tento husarský kousek napodobovat. Upřímně řečeno, nejsem si jistý, jestli by to vůbec naše zákony dovolily. Jde o něco jiného: chcete-li překvapit, pak to musíte vzít od podlahy. Malá překvapení nefungují. Musíte zatřást navyklými stereotypy – jméno města považujeme přece za takovou neměnnou jistotu. A podobných stereotypů najdete kolem sebe více.
Nedávno jsem v tomto duchu uvažoval, že bych jménem jedné firmy požádal o pronájem hodně netradiční plochy pro reklamní účely. Máte-li pocit, že žádná taková skutečně kontroverzní a přitom nová plocha není k dispozici (pokusy „zdobit“ plakáty historické budovy už většinu lidí spíše popudí než překvapí), pak se podívejte na fotografii amerického radaru, který by měl stát v Brdech. Chápete?
Nutno přiznat, že představitele oné společnosti jsem příliš nenadchl, takže jsem zatím tento nápad odložil k ledu. Ne každý má pro buzzmarketing pochopení.
Mark Hughes ve své knize popisuje šest „tlačítek“, které je možno stisknout, abyste si zajistili ten správný rozruch. Jde o věci, které jsou:
- tabu (sex, lži, záchodkový humor)
- neobvyklé
- skandální
- humorné
- pozoruhodné
- tajné (utajovaná i vyzrazená tajemství).
Stop. Autor buzzmarketingu s tím možná nepočítal, ale vsadím se, že polovina lidí hned začne přemýšlet stylem bulváru. Nedělejte to. Kolik skutečného rozruchu takové plátky vyvolají? Všechno jsou to jen bouře ve sklenici vody. Vyhněte se proto takovému přístupu, nezískáte tím vůbec nic – maximálně žalobu nějaké druhořadé hvězdičky popmusic, které jste v honbě za senzačním odhalením zašlápli v zahradě kočku.
Můžeme se místo amerických příkladů, jak jednotlivá tlačítka fungují, rozhlédnout kolem sebe a popřemýšlet, co by se dalo udělat v tuzemských podmínkách.
Tabu? Všimli jste si, jak jsou vrcholoví manažeři opatrní na to, aby se někdo mimo zasvěcené dozvěděl, kolik měsíčně berou? Prodáváte-li drahé oblečení, přimějte je, aby veřejně hovořili o svém platu a přidali informaci, jakou sumu utrácí za vaši značku. Lehké to rozhodně nebude, ale rozruch může stát za to.
Co je neobvyklé? Náš veterinář si zásadně nedopisuje se mnou nebo s manželkou, ale s naší kočkou. Pozvánky na kontrolu i faktury chodí na její jméno. Celostátní rozruch to sice nevzbuzuje, ale možná kdyby chtěl…
Pozor na tlačítko skandální. Budete-li chtít vyvolat rozruch za každou cenu, bez ohledu na to, zda skandál má něco společného s vaším produktem, neuspějete. Můžete se projít nazí po Václavském náměstí, ale pokud neprodáváte nudistické zájezdy nebo alespoň depilační strojky, nebude vám to nic platné.
Humor? Určitě zabírá, ale na druhé straně mějte na paměti, že více jak polovina kreativců je přesvědčena, že jejich reklama je humorná – jen si toho lidé ne a ne všimnout. Má-li být buzzmarketing vyjetím z konvenčních kolejí, nemůžete je napodobovat. A už vůbec se nesnažte převzít americký nebo třeba švédský vtip. Nefunguje to.
Skvělým začátkem byl před nějakou dobou známý spot s Bobíkem (ten mačkal i tlačítko „tabu“ – že by někomu mohl chutnat vařený pes, to si raději ani nepředstavujeme). Bohužel, portál Centrum nebyl na rozruch připraven a zahodil tím velkou šanci.
Pozoruhodné mohou být věci, kolem nichž chodíme denně a jsou samozřejmé. Tedy alespoň pro nás. Proto o nich – k vlastní škodě – se zákazníky nemluvíme. Před časem jsem na toto téma diskutoval se dvěma prodejci kondenzačních kotlů. Pokládal jsem za velice zajímavé, že takové zařízení dosahuje účinnosti kolem 108%. Jim to zvláštní nepřipadalo, protože to prý zcela odpovídá fyzikálním zákonům. Kdo ze zákazníků se ale bude zabývat fyzikálním zdůvodněním, když jim oznámíte, že zatímco banka jim za každou půjčenou stokorunu dá dvě koruny, kondenzační kotel jim „vrátí“ o osm korun více?
Tajemstvím nemusí být jen to, co se někdo snaží udržet pod pokličkou a co se obvykle nachází v deskách s razítkem „Tajné!“ Dejte zpočátku několika vybraným lidem exkluzivitu, o níž se na veřejnosti oficiálně nijak nezmíníte a se kterou se ani oni nebudou okázale chlubit. Pak nechte přece jen nějakou informaci uniknout a uvidíte, jak se ostatní vaši zákazníci i nezákazníci začnou pídit po informacích o tom, co nemohou mít – a proč nemohou.
Nerad bych ovšem vzbudil dojem, že pořádného rozruchu je možno docílit jen proniknutím do celostátních (či celosvětových) médií nebo opět pořádně drahou reklamou. Skutečně nejúčinnější je „šeptanda“, tedy to, co si lidé sdělují jeden druhému, když se někde sejdou. Proto také uživatele buzzmarketingu netvoří nějaký exkluzivní milionářský klub. Tato metoda je přístupná i malým, právě teď začínajícím firmám, soukromým podnikatelům. Podívejme se na další příklad od Marka Hughese:
Jeff Greenfield začínal jako neznámý chiropraktik. Většina jeho kolegů inzerovala ve Zlatých stránkách a rozdávala propisky ve tvaru pokřivené páteře s natištěným telefonním číslem. Jeff na to šel jinak. Nejdříve přilákal pacienty, které nikdo nechtěl, tedy lidi bez zdravotního pojištění. Mnoho na nich sice nevydělal, ale začalo se o něm mluvit. Většina chudých pacientů na tom byla špatně a když jim dokázal pomoci, začali se na něj dívat jako na zázračného léčitele. A to se samozřejmě roznese.
V další fázi nabídl Jeff Greenfield těm, kteří neměli peníze, léčení zdarma, ovšem při dodržení dvou podmínek: Nebudou narušovat harmonogram a budou na potkání všem říkat: „Ten člověk mění celý můj život!“ A k tomu každý týden rozdají čtyři poukázky na bezplatnou návštěvu ordinace.
Čas od času se o něm takto doslechl někdo bohatý se skvělým zdravotním pojištěním. A těchto lidí přibývalo a s nimi začaly raketově stoupat příjmy.
Zajímavé na tom je, že ačkoliv byli samozřejmě cílovou skupinou bohatí lidé, Greenfield se nejdříve zaměřil na chudé. Bohaté by totiž zřejmě musel oslovit nákladnějšími prostředky, kdežto jejich nemajetné spoluobčany poháněla v šíření jeho věhlasu vděčnost.
Časem se ovšem dostal do bodu, kdy bylo třeba značně rozšířit ordinaci. To je situace, kdy skokem vzrostou režijní náklady, ale zákazníků přibývá mnohem pomaleji. Jak si s tím poradil?
Začal zvát zájemce na přednášky do restaurace. Výměnou za večeři a nápoj zdarma mu věnovali svůj čas. Dvakrát týdně přednášel čtyřiceti lidem o stresu, zdroji mentální a fyzické bolesti, o chronické únavě a řešeních těchto problémů. Zde je jeho bilance:
890 pozvaných x 95 procent si domlouvá prohlídku kliniky zdarma = 76
76 lidí na prohlídce x 70 procent se stává klienty = 53
53 klientů, 70 procent z nich přivede v průměru jednoho dalšího klienta = 40
53 + 40 = 93 klientů celkem
950 oslovených/93 získaných klientů = 10procentní úspěšnost
Pokud jste už někdy oslovovali potenciální zákazníky klasickými nástroji, pak víte, že 10% je skvělý výsledek, kterého se vám obvykle nepodaří dosáhnout. Proč to v tomto případě funguje?
Za prvé je prostředí restaurace s bezplatným obědem mnohem lepším místem než vaše prodejna či kancelář. Vím z vlastní zkušenosti, že mezi počtem lidí, kteří přijmou pozvání do firmy, a počtem lidí účastnících se takové akce v restauraci, je významný rozdíl. Konec konců to vědí i oni obchodníci, zneužívající bezplatných zájezdů k vnucování zboží pochybné kvality. Na rozdíl od nich ovšem Jeff Greenfield nabízel pouze informace – a to takové, které se jistě dají využít i bez návštěvy jeho kliniky.
Za druhé získáním zákazníka nic nekončí. Povšimněte si, že sedmdesát procent z nich přivedlo někoho dalšího – a v tom především je síla tohoto přístupu. Znovu a znovu je třeba si připomínat, že spokojený zákazník je tím nejlepším nosičem reklamy, v tomto případě nazývané „osobním doporučením“.
Jestliže jsem řekl, že „velká“ média nejsou nutnou podmínkou, neznamená to na druhou stranu, že jich nemůžete využít. Dokážete-li jim dodat příběh, který zaujme a nadchne jejich čtenáře, získáte publicitu velmi rychle.
Konec 1. části.
Follow
