Jak dál v in-store komunikaci?

Zájem o testy POP nástrojů stoupá. Výrobci i uživatelé prostředků in-store komunikace stále více doceňují důležitost testování efektivity POP, které jim pomáhá odhalit fungující či nefungující POP aplikace a ulehčuje jejich rozhodnutí o dalších správných formách komunikace se zákazníky v maloobchodním prostředí.

Významný přínos a posun v oblasti měření in-store nástrojů bezpochyby představuje průzkum „POP očima veřejnosti“, který v loňském roce iniciovala asociace POPAI CENTRAL EUROPE.
Tento rozsáhlý průzkumový projekt, jehož realizace byla svěřena průzkumové agentuře Ipsos- Tambor, komplexně analyzoval aktuální spotřebitelské chování a spotřebitelské postoje ve všech typech maloobchodu u nás a přinesl cenné empirické poznatky o účinnosti jednotlivých POP nástrojů.

Průzkum vzbudil značný zájem odborné veřejnosti jak v ČR, tak v zahraničí a jeho obsah a výstupy byly dlouhodobě prezentovány na odborných akcích a v tisku na národní i mezinárodní úrovni.

V tomto článku přinášíme hlavní závěry, které vyplynuly ze všech částí výzkumu včetně doporučení pro další efektivní využití komunikačních nástrojů v prodejních místech.

Klidný nákup a žádný stres pro spotřebitele
Hlavním požadavkem spotřebitelů na jejich nákup je:klidně a bezproblémově nakoupit. Očekávají, že jim místo, kde nakupují, usnadní jejich nákup.

Z testování vyplynulo, že významným faktorem pro zlepšení nákupního prostředí je minimalizovat stres a nervozitu spotřebitele, tzn. zajistit, aby POP nepřekáželo a pomáhalo při orientaci a navigaci v prodejně, umožnilo zákazníkovi nakupovat v přehledném prostředí.

V místě nákupu spotřebitelé oceňují různé označení regálů, popis, barevné řazení zboží. Ke zpříjemnění nákupu by mohlo přispět vytvoření speciálně vyznačených „emočních zón“v prodejním místě, kde by se snoubila rychlost a příjemný pocit z nákupu se synergickým působením brandingu propagované značky.

Přemísťování zboží na jiná místa, než jsou zákazníci zvyklí, vyvolává negativní stresující faktor, který působí na spotřebitelovu psychiku. Doporučeným řešením je vytvoření navigačního systému, který by mohl být zároveň využit jako komerční komunikace (zvážit využití digitálních médií).

Letáky a ochutnávky
Dle výsledků průzkumu se letáky se ze zatracované pozice v minulých letech dostaly na přední místo zájmu spotřebitelů, kteří se nestydí za to, že letáky čtou a oceňují jejich informační hodnotu.
Spotřebitelé uvádějí, že letáky jsou pro ně oblíbeným zdrojem informací o slevách, akcích a nových produktech Pozornost spotřebitelů přitahují novinky v letácích, jako jsou recepty, nové tématické sekce apod.

Letáky čtou zákazníci nejčastěji doma před vlastním nákupem a na základě potvrzení jejich velmi významného vlivu na nákupní impuls lze více využít jejich obsahu ke komerční komunikaci (vkládaná inzerce …).

Ochutnávky jsou dalším oblíbeným a vyhledávaným prostředkem in-store komunikace. Výrazně ovlivňují nákupní rozhodování spotřebitele zejména při výběru nových produktů. Spotřebitel oceňuje, když ho při ochutnávkách nikdo nenutí nakoupit ochutnávaný produkt, vyhledávají i ochutnávkové akce bez hostesky.

Podprahový vliv POP
U všech testovaných POP nástrojů průzkum ukázal vysokou podpořenou znalost, která potvrzuje jejich význam v celkové marketingové komunikaci vybraných značek a je důležitým indikátorem obecného vlivu POP na nákupní impuls, který si nicméně spotřebitelé neuvědomují.

Relativně nízké hodnoty deklarovaného vlivu jednotlivých POP prostředků „koupi“ a „vlivu“ verifikují známou skutečnost, že lidé si nejsou schopni uvědomit vliv reklamy na jejich „podvědomé“ nákupní rozhodování a přeceňují aspekt jejich „vědomého“ spotřebitelského rozhodování.

Nelze jednoznačně určit, do jaké míry se na konečném úspěchu POP podílí POP jako takové (typ, druh), jeho ztvárnění a produkt jako takový (synergický efekt).

Ani „dokonalé“ POP neprodá opakovaně výrobek stejnému zákazníkovi, který nebude s výrobkem z nějakého důvodu spokojen.

POP připomínají něco, co spotřebitelé chtějí a vyvolávají novou potřebu
POP materiály mají prokazatelnou funkci jako„připomínka chtěného“. POP spotřebitelům připomíná něco, co chtějí, tzn. buď jim byly produkty doporučeny, nebo je znají ze své vlastní nákupní zkušenosti:

POP vytvářejí „novou touhu“. Díky POP spotřebitelé objevují novinky, získávají nové informace o produktech. POP působí na smysly zákazníka a vzbuzují chuť koupit si konkrétní výrobek.

Co je důležité při aplikaci nástrojů in-store komunikace
POP prostředky jsou zákazníky vnímány jakou součást prodejního oddělení či prodejny. Z pohledu spotřebitele POP slouží k upozornění na určitou nabídku, novinku a rovněž mají funkci „designového prvku“, který zlepšuje prodejní prostředí.

Výzkum potvrzuje fakt, že velmi záleží na umístění konkrétního POP. Umístění POP by mělo vycházet primárně z pohybu cílové skupiny po dané prodejně a mělo by co možná nejvíce respektovat pravidlo „výšky očí“.

Ideální je synergie emoční a informační roviny působení POP (snažit se kromě působení na image také zákazníka informovat o vylepšeních, racionálních důvodech, proč by měli propagovaný výrobek zakoupit).

Muži vyžadují více racionálních informací, technická data, mají rádi interaktivní POP, které je zabaví, se kterými si mohou „hrát“.
Ženy „reagují“ více na emocionální rovinu komunikace.

U POP je třeba dát pozor na „částečnou“ vyprodanost propagovaných výrobků, „částečná“ vyprodanost má negativní vliv na nákupní chování spotřebitelů.

Průzkumem bylo potvrzeno, že „významným“ dnem v týdnu z hlediska návštěvnosti je pondělí. Je třeba proto zvážit pondělí jako jeden ze stěžejních dnů v týdnu z hlediska výdajů na komunikaci.

Při spatření POP se spotřebiteli podvědomě vybavuje, že jde buď o „slevu“ nebo „novinku“ a je tedy doporučeno sladit POP především s těmito dvěma fakty, tzn. buď nabízet za podpory POP výrobky ve slevě nebo uvádět vždy nějaké nové inovace … nové balení, příchuť, atd.

POP materiály jsou nejčastěji spojovány s hypermarkety nebo supermarkety, ale z výzkumu vyplývá, že z hlediska požadavku na funkčnost POP fungují stejná pravidla pro všechny typy obchodních jednotek.

Nové technologie v in-store
Digitální média v prodejních místech jsou dle výsledků průzkumu především vnímána jako zpestření čekání ve frontě, zdroj informací o slevách a jako médium, které pomáhá při výběru zboží a usnadňuje orientaci zákazníků v regále a v kategorii. Tato in-store média jsou zejména vhodná pro spotřebitelsky „komplikované“ kategorie (víno, koření, maso, barvy laky, baterie).
Průzkum také ukázal, že digitální média jsou méně akceptována starší generací zákazníků.

Pro zlepšení efektivity digitálních médií je třeba se zaměřit na jejich vhodné umístění v prodejních místech ( například obrazovky nevhodně umístěné příliš vysoko na regálu mimo zásah očí tak, že zákazník nemůže sledovat prezentovaný obsah, jsou málo funkční). Dalším významným faktorem pro zvýšení účinnosti těchto médií je řešení efektivního obsahu – prezentovaných zpráv a informací.

Digitální média by mohla být využita jako primární informační kanál na „novinky“ a „cenové akce“ v jednotlivých nákupních sekcích. Mohou též sloužit jako informační prostředek pro cizojazyčné návštěvníky prodejního místa.

Daniela Krofiánová
POPAI CENTRAL EUROPE.