V poslední době nelze v marketingu přeslechnout, že je nutné mluvit se zákazníky a spotřebiteli jiným způsobem. Každý z nás je vystaven zhruba třem tisícům komerčních zpráv denně. Zároveň stále roste počet médií, produktů a inovací. Na internetu hodnotíme produkty a služby, sdělujeme si své zkušenosti, hledáme nejvýhodnější nabídky. Co to znamená pro značky?
I v digitálním světě platí: přes všechny možnosti srovnávání cen a hledání těch nejlepších obchodů mají značky pro spotřebitele svou relevanci. Dle výzkumu, který provedla agenturní síť Proximity Worldwide a kterého se zúčastnila i česká pobočka, Proximity Prague, téměř polovina internetové populace souhlasí s tím, že „značky definují, kdo jsem“. Značky však zároveň nemohou spoléhat na to, že by jejich přijetí bylo samozřejmé.
Každá jiná – a všechny online
Značky najdeme v dnešní době sice i v účetních rozvahách, místo, kde však každá značka začíná a skutečně žije, jsou hlavy zákazníků. Jsou to právě zákazníci, ne samotné firmy, kdo značky prakticky vytváří. Bylo by iluzorní si proto myslet, že dobrou značku lze postavit jen na dobré komunikaci, i když i ta má svou důležitou úlohu. Vždy se však jedná o ten správný mix funkčních a emočních benefitů, jimiž můžeme oslovit daného spotřebitele. A právě na benefity je třeba myslet i v případě digitálního světa. Ať už nabízíte cokoli, lidé musí zřetelně rozpoznat, co to je, připomíná agenturní síť Proximity Worldwide svým klientům ve spojení s budoucností značek.
Pokud se například řekne Google, každý ví, jaké benefity si představit. Rychlost, přesnost, jednoduchost – tak se prezentuje značka, která se umístila v seznamu britských „Cool Brands 2007“. Je zajímavé, že právě mnoho „digitálních“ značek – vedle Googlu se jedná například o Apple, YouTube, PlayStation nebo Nintendo – se umístilo v tomto žebříčku na čelních místech. Ukazuje se, že právě spojení s digitálními a virtuálními světy je pro spotřebitele atraktivní. Jedním z rozměrů prakticky všech těchto značek je totiž zábava. A ta je v čím dál tím vyšší míře digitální – ať už se jedná o krátké klipy na internetu, mp3 v iPodu nebo videohry.
Značky, které jsou opravdu silnými osobnostmi, nemusí zahlcovat veřejnost obtěžujícími komerčními sděleními. Místo toho ji zkrátka baví. Do budoucna zajisté dále vzroste význam sofistikovaných technologií, které budou schopné poznávat zákazníky a umožní tak plně personalizovanou marketingovou komunikaci, která bude pro daného nakupujícího relevantní. Zároveň však nadále platí, že značka, která je všechno, není nic. Jen značky s ostrým profilem budou silné. Některé budou sázet na zábavu, jiné na vzdělávání svých zákazníků, maloobchodní značky se můžou vydat cestou nevšedních zážitků. Pouze málokdo však zůstane jen offline.
Etiketa pro značky v digitálním světě podle Proximity Worldwide
- Mluvte k lidem, ne k cílovým skupinám.
- Dejte lidem jednoduše vědět, čím se odlišujete a co nabízíte – jaký je benefit právě vaší značky?
- Zapojte své zákazníky do tvorby značky, vytvářejte zážitky a zapomeňte na monology.
- Změňte status quo – stejně jako web je i vaše značka v pohybu, nelpěte na minulosti.
- Zachovejte si způsoby a neobtěžujte své zákazníky. Internet je „pull“, nikoli „push“ médiem. Jde tedy o to, aby vaši zákazníci přišli za vámi a věnovali vám svůj čas.
Smazávání hranic
Přestože jsem zatím nenavštívil českou pobočku, v zahraničí občas chodím do kaváren Starbucks. Aktuálně se tato značka nachází s hodnotou 3,6 miliardy dolarů na 88. místě v žebříčku nejlepších globálních značek (Best Global Brands 2007), který zpracovává agentura Interbrand ve spolupráci s časopisem BusinessWeek. Nyní se řetězec Starbucks však zejména ve Spojených státech potýká s problémy a vyzval zákazníky, aby na stránkách www.mystarbucksidea.com přicházeli s novými nápady jak vylepšit služby. Výsledek je zatím nejednoznačný. Iniciativa se setkala jak se zájmem, tak s kritikou. Ukazuje však, jak se působení značek online a offline prolíná, takže již mezi oběma světy často ani nevnímáme zřetelnou hranici. Jaká je vaše oblíbená značka? Rozlišujete, pokud jde o značky mezi online a offline? Pište do fóra nebo na e-mail!
Follow
