Již v minulých letech byla integrace v marketingové komunikaci horkým tématem. Jednalo se ale většinou o teoretické úvahy, zda vůbec lze jednotlivé kanály integrovat a následně o náčrt konstruktů, jak integrovanou marketingovou komunikaci realizovat. V současnosti však dochází na ryzí praxi: ukazuje se, že integrované kampaně jsou tím, co přináší skutečné výsledky. A samozřejmě v dialogu s dnešním spotřebitelem nesmí chybět digitální média.
Jaký kanál zvolit? Všechny relevantní
Stále silněji se ukazuje, že rozdělování postrádá smysl. Dnešní marketingová komunikace musí být více než kdy předtím integrovaná – a nejedná se přitom o pouhou proklamaci. Zatímco v polovině šedesátých let stačilo vysílat reklamní spoty, jimiž jste mohli zasáhnout většinu koupěschopného obyvatelstva, dnes je nutné k zasažení stejného počtu lidí zapotřebí mnohonásobně více reklamního času. Přitom až dvě třetiny lidí v industrializovaném světě odmítá televizní reklamu a více než polovina Evropanů pokládá reklamu za nedůvěryhodnou. Není potom divu, že lidé věří více lidem, které charakterizují jako „člověk jako já“. Provedené průzkumy, které má agenturní síť Proximity Worldwide k dispozici, ukazují, že se tito „mluvčí“ těší zdaleka nejvyšší přízni, pokud jde o důvěryhodnost.
Lidé sázejí na osobní doporučení, osobní zkušenosti a důvěryhodnost daleko více než na jednostranné přesvědčování. Nesedí před televizí a nečekají na reklamní monology. Proto musí být i marketingová komunikace dneška jiná – nejde o to, zda zvolit reklamu, podporu prodeje, sponsoring nebo spíše event marketing. Jde o to zvolit všechny kanály, jež jsou pro zákazníka zajímavé, navázat dialog a vtáhnout publikum „do hry“. Integrace je odpovědí. Zatímco se však předchozí léta nesla více v rovinách teoretických úvah, jak lze jednotlivé formy a kanály marketingové komunikace integrovat, dnes jsou úspěšné ty kampaně, které integraci zvládnou opravdu prakticky.
Výsledky se počítají
Když se automobilová značka Dodge chystala vstoupit na belgický trh, oslovila tamní pobočku sítě Proximity. Agentura se rozhodla, že značku uvede bez použití klasických forem komunikace, tedy zcela bez televizní nebo tiskové reklamy. Autosalon jako médium také ztrácí atraktivitu, a tak se jím stala přímo ulice. S atraktivním sportovním modelem Dodge Viper se vydala agentura na roadshow po deseti belgických městech, aby vůz prezentovala doposud nevídaným způsobem. Auto totiž bylo zavěšeno na jeřáb a odvážlivci měli příležitost absolvovat hodně neobvyklou „zkušební jízdu“ – bungee jumping v kabině automobilu.
Všude, na roadshow i na internetu, nechyběly odkazy na pro tuto příležitost vytvořené webové stránky www.dodgedaredays.be, kde mohli návštěvníci zhlédnout virální videa natočená přímo v kabině „skákajícího“ automobilu. Celkem přes 10 tisíc lidí navštívilo jednu z desti akcí. Přes 500 lidí se odhodlalo ke skoku s automobilem. Vzniklo tak 500 filmů, které si prohlédlo celkem přes 50 tisíc lidí. Zároveň kampaň vyvolala spontánní publicitu v internetové komunitě, u automobilových fanoušků i v tradičních médiích. Integrací direct marketingu, virálního marketingu, online komunikace a event marketingu tak vznikla kampaň, která nyní získala zlaté ocenění na Behaviour Change Awards v Miláně jako nejlepší integrovaná kampaň v rámci sítě Proximity Worldwide a opět tak poskytla další důkaz, že právě integrace v marketingové komunikaci má smysl a budoucnost.
Follow
