Češi a reklama 2008 – proměny postojů české veřejnosti k reklamě

Ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur (AKA), Českou marketingovou společností (ČMS) a Českým sdružením pro značkové výrobky (ČSZV) uskutečnila společnost Factum Invenio další z řady pravidelných výzkumů Postoje české veřejnosti k reklamě. Dotazování proběhlo v rámci programu Factum Omnibus ve dnech 11. – 16. 1. 2008 metodou řízených osobních rozhovorů na reprezentativním výběrovém souboru 964 občanů České republiky ve věku od 15 let, získaném kvótním výběrem.
Výzkum navazuje na výsledky šetření, které od roku 1993 prováděla agentura Marktest, a.s. Doposud bylo realizováno celkem 25 reprezentativních výzkumů, jejichž výsledky tvoří ucelenou vývojovou řadu. Podrobné výsledky budou obsaženy v závěrečné zprávě, kterou bude možno objednat jako volně prodejnou studii.

Intenzita reklamy v médiích
Z klasických médií, kterými jsou televize, rozhlas, denní tisk a časopisy, vnímají Češi reklamu nejintenzivněji v televizi. Stále roste pocit přesycenosti reklamou na televizi Nova, kde ji vnímá jako příliš intenzivní 83 % Čechů, což je nárůst oproti začátku roku 2007 o 4 procentní body. Stejně tak vzrostla nasycenost reklamou na televizi Prima, tři čtvrtiny lidí (76 %) uvádějí, že je reklamy na Primě příliš mnoho. Intenzita reklamy v České televizi je vnímána na nižší úrovni, než je tomu u obou hlavních komerčních televizí, přesto letos převážil počet těch, kteří si myslí, že je reklamy příliš mnoho (49 %), nad těmi, kteří považují její množství za přiměřené (46 %). Vnímání intenzity reklamy v ostatních televizích kleslo oproti loňskému roku jen nepatrně (2008: 39 %, 2007: 40 %), vzrostl ale počet těch, kteří nedokážou reklamu v těchto televizích hodnotit (2008: 28 %, 2007: 22 %).

V případě klasických tištěných médií považují Češi reklamu v časopisech za intenzivnější než v novinách. U časopisů je vyrovnané procento těch, kteří považují množství reklamy za přiměřené (45 %), s těmi, kteří si myslí, že jí je příliš mnoho (45 %). Celá polovina veřejnosti pak vnímá reklamu v novinách jako přiměřenou (50 %), pouze 36 % je reklamou v novinách přesyceno. Zhruba každý desátý občan se ale nedokázal k reklamě v novinách vůbec vyjádřit (11 %), u reklamy v časopisech to bylo pouze 7 %.

Pokud jde o ostatní místa, kde se s reklamou můžeme setkat, nejvyšší nasycenosti dosahují podobně jako vloni letáky v poštovních schránkách. V pomyslném žebříčku zaujímají dokonce třetí místo hned po televizích Nova a Prima, 69 % veřejnosti se domnívá, že reklamy ve schránkách je v současnosti příliš mnoho. Nárůst nasycenosti touto formou reklamy je však oproti začátku roku 2007 prakticky minimální (2007: 68 %).

Reklamou na plakátech a billboardech je přesyceno 41 % dotázaných, což je o 3 procentní body méně než v loňském roce. 45 % všech považuje množství reklamy na těchto reklamních nosičích jako přiměřené.

Oproti začátku roku 2007 vzrostl pocit nasycenosti reklamou v podobě písemných pozvánek do spotřebitelských soutěží a loterií, a to o 2 procentní body, zároveň došlo k výraznému poklesu těch, kteří považují množství reklamy zasílané touto formou za přiměřené – z 43 % v roce 2007 na 35 % v roce 2008. O 3 procentní body pak vzrostl počet lidí, kteří by této reklamy uvítali více – v roce 2008 je to 11 %. V této oblasti tedy bezpochyby existuje určitý prostor pro zvýšení intenzity marketingové komunikace.

Mnoho obyvatel se setkává také s reklamou v dopravních prostředcích. „Pouze“ 23 % občanů se domnívá, že je této reklamy příliš mnoho. Téměř každý druhý považuje její množství za přiměřené (49 %) a 8 % by dokonce uvítalo, kdyby této reklamy bylo více.

Významným médiem pro umístnění reklamy je v dnešní době samozřejmě i internet. Spolu s tím, jak roste podíl osob, které k němu mají přístup, roste samozřejmě i množství reklamy umístěné prostřednictvím internetové sítě – ať už přímo na webových stránkách, nebo prostřednictvím nevyžádané reklamy v e-mailu, tzv. spamu. Oproti výsledkům z ledna 2007 opět vzrostl počet těch, kteří se k této formě reklamy dokáží vyjádřit – u e-mailu je to 53 % dotázaných oproti 51 % v roce 2007, u reklamy na webových stránkách je to dokonce 57 – 58 % populace oproti 53 – 54 % v roce 2007.

U všech těchto forem pokračuje nárůst vnímání intenzity reklamy, navíc téměř u každé převažuje počet těch, kteří považují její množství za přílišné, nad těmi, kterým připadá přiměřené. U spamů se 29 % Čechů domnívá, že je této reklamy příliš mnoho, v lednu 2007 to bylo 27 %. Z internetových forem reklamy vnímají Češi jako nejméně intenzivní bannery ke kliknutí – 27 % odpovědělo, že je jí příliš mnoho. Je to jediná forma internetové reklamy, kde převyšuje počet těch, kteří považují její množství za přiměřené (28 %). O něco více lidí považuje za přílišnou reklamu překrývající původní obsah (31 %) a pop-up okna (30 %). Celkový nárůst intenzity reklamy na webových stránkách se oproti roku 2007 pohybuje v rozmezí 3 – 4 procentních bodů.

Novou formou reklamy, která byla zahrnuta do výzkumu Postoje české veřejnosti k reklamě, je produkt placement, zvýrazněné používání značkových výrobků ve filmech, seriálech apod. Z nejrůznějších důvodů se k její intenzitě nedokáže vyjádřit téměř třetina občanů (31 %). U ostatních převažuje názor, že takovéto reklamy je přiměřeně – 44 %, každý pátý se pak domnívá, že je jí příliš mnoho (20 %), 4 % pak soudí, že by ve filmech a seriálech mohlo být této reklamy více.

Další možností, jak oslovit potenciální i stávající zákazníky, je reklama na místě prodeje (POS/POP reklama). Zde je také největší prostor pro další možné umístění reklamy, a to především formou ochutnávek a prezentací. Téměř každý třetí Čech by jich uvítal více (30 %), což je oproti roku 2007 nárůst o 4 procentní body. 40 % osob si pak myslí, že množství ochutnávek a prezentací je přiměřené. Pouze 12 % lidí se domnívá, že je jich příliš mnoho. U televizních obrazovek v prodejnách a ostatních forem POS/POP reklamy je podíl „přesycených“ od 14 do 16 %, většina lidí se spíše domnívá, že je této reklamy přiměřeně (44 – 53 %). O 3 – 4 procentní body oproti loňsku vzrostl počet těch, kteří by této reklamy uvítali více (14 % televizní obrazovky na místě prodeje, 13 % ostatní POS/POP reklama).

Pokud jde o ostatní zkoumané formy reklamních nosičů (reklama v kinech, v SMS a MMS, ve fakturách, na lavičkách a na stěnách záchodků a umýváren), přesycenost reklamou se pohybuje v rozmezí 13 – 16 %.

Věrnost značkám
Výzkum Postoje české veřejnosti k reklamě se také zabýval otázkou věrnosti oblíbeným značkám výrobků v kategoriích potravin, kosmetiky a pracích a úklidových prostředků (tzv. brand loyality). Téměř polovina Čechů přiznává nějakou oblíbenou značku potravin (47 %) nebo kosmetiky (46 %). U pracích a úklidových prostředků je to jen třetina (32 %). Své oblíbené značky mají častěji ženy než muži.

Důvody věrnosti značce jsou u všech tří kategorií výrobků stejné. Na prvním místě jde o pocit, že „na takový výrobek se mohou spolehnout“. Mezi další nejčastěji zmiňované důvody patří nejlepší poměr mezi cenou a kvalitou výrobku (value for money), kvalita, líbivost a sympatičnost a také pocit důvěrnosti, který vyvolávají.

Reklama v rámci dětských pořadů
I letos jsme se ptali občanů na jejich názor na reklamu v rámci dětských televizních pořadů. Oproti loňskému roku zesílil negativní postoj k této reklamě – 34 % Čechů by ji zcela zakázalo, v roce 2007 to bylo „pouze“ 26 %. Dalších 36 % lidí by ji povolilo pouze s určitými omezeními, v roce 2007 to bylo 33 %. Čtvrtina lidí se domnívá, že tuto reklamu není potřeba nijak omezovat, – 20 % Čechů si myslí, že toto omezení je úkolem rodičů, 5 % si pak myslí, že děti dokáží samy k reklamě přistupovat kriticky.