Obchod ve střední a východní Evropě zaznamenal v uplynulých letech nevídaný rozvoj, přesto nás čekají další razantní změny. Ty budou stále více probíhat pod taktovkou zákazníků, kteří jsou stále bohatší, ale též výrazně náročnější. Tak zní jeden z hlavních závěrů Retail Summitu 2008, konaného se ve dnech 5.–6.2. 2008 v Top Hotelu Praha. Největší setkání klíčových hráčů obchodního trhu nové Evropy se i ve svém 14. ročníku stalo zásadní událostí, která napomohla nejen k pochopení aktuálního vývoje trhu, ale i k získání inspirace pro tvorbu vizí a strategií budoucího rozvoje.
Spotřebitelé: nové hodnoty, nový luxus, nová místa nákupu
Poptávka spotřebitelů v České republice i v dalších zemích střední a východní Evropy prochází intenzivními změnami a jejich hodnoty, potřeby i motivace se stále více rozrůzňují. Český trh je v řadě směrů i v globálním kontextu zcela unikátní, neboť proces příklonu k moderním hodnotám jako je například „zábava“, tedy život vysoce orientovaný na prožitky a emoce, zde probíhá extrémně rychle. Rozdíly mezi jednotlivými skupinami zákazníků jsou přitom z hlediska hodnotových posunů zcela zásadní.
Jak naznačily analýzy klíčových trendů prezentované Ondřejem Tomasem z GfK Praha, vývoj poptávkové strany trhu nabízí řadu nových, vysoce atraktivních příležitostí k růstu. Jako velmi zajímavá se jeví poptávka po „novém/dostupném luxusu“, jejíž nedílnou součástí je i zvýšený zájem o zdraví a lepší kontrolu nad vlastním životem. Dalším zlomovým trendem je posun nákupních preferencí ve prospěch pohodlnějších a rychlejších míst nákupu, který mimo jiné výrazně posiluje roli internetu na maloobchodním trhu.
Blízká budoucnost však přinese i řadu rizik – dosavadní velmi příznivý růst maloobchodních výdajů pravděpodobně zpomalí. Jak naznačuje studie Retail Vision 2010, prezentovaná Jaroslavem Kuchařem z Blue Strategy a Tomášem Drtinou z INCOMA Research, klíčoví hráči maloobchodního trhu očekávají v příštích 3 letech průměrný růst spotřeby českých domácností jen o 3-4%. Ve větší míře než doposud přitom disponibilní příjmy půjdou i mimo maloobchod – jednak na dražší energie, služby či zdravotnictví, jednak i ve prospěch jiných odvětví, která jsou pro řadu spotřebitelů stále více atraktivnější než doposud poněkud nudný a jednotvárný maloobchod (viz exploze poptávky po gastronomii či službách pro volný čas).
Obchod: časy „jsme-tu-pro-všechny“ končí
Obchodní firmy si razantní změny poptávkové strany trhu v tuto chvíli již vesměs dobře uvědomují. Jak potvrdila prezentace studie Retail Vision 2010, nazrál čas na diferenciaci – odlišení od konkurence prostřednictvím unikátních marketingových strategií, zaměřením na speciální cílové skupiny a profesionálním brandingem obchodních firem. Velmi výstižně to formuloval jeden z šéfů obchodních řetězců – respondentů studie Retail Vision 2010: „Časy jsme-tu-pro-všechny končí…je třeba dát bezpohlavním firmám jméno“. Cena bude samozřejmě i nadále jedním ze základních konkurenčních faktorů, ale k autentické diferenciaci nepostačí, protože „všichni budou mít dobré ceny“. Primárními nástroji diferenciace se tak pravděpodobně stane snaha vyjít vstříc novým potřebám zákazníků v oblasti investic do kvality života, optimálního využití času a zdravého životního stylu. K podstatným změnám musí dojít i v marketingové komunikaci obchodních firem – Jaroslav Kuchař z Blue Strategy očekává posun od kvantity a agresivity k srozumitelnosti, jednoduchosti a důvěryhodnosti.
O tom, že nejde jen o vznešené vize, ale o nově se rodící realitu českého a středoevropského obchodu, se účastníci Retail Summitu 2008 mohli přesvědčit z vystoupení řečníků z řad top managerů obchodu. Andrea Colombo, nový generální ředitel Makro Cash & Carry CR, konstatoval, že hlavní strategií jeho firmy je jasná segmentace zákazníků. Pro každý ze zákaznických segmentů je třeba jasně definovat specifický positioning, odpovídající marketingový mix. Bob Burlton z britského družstevního systému COOP vysvětlil rozhodnutí o změně značky a její profilaci na „lepší prodejny, lepší produkty, lepší servis a lepší výkon“. Roman Roszyk ze sítě Žabka, která stojí na prahu masivní expanze v ČR a SR, potvrdil, že prodejny menších formátů – convenience stores zdaleko nejsou ze hry. Firemní filozofie Žabky „blíže, rychleji, pohodlněji“ je totiž doslova šitá na míru významnému segmentu moderních zákazníků.
Zásadním příspěvkem do diskuse o úspěšných strategiích obchodních firem pak bylo vystoupení klíčového řečníka Retail Summitu 2008 – šéfa skupiny REWE Alain Caparrose. Ten zdůraznil, že pro celé odvětví obchodu je nezbytné přemýšlet v mezinárodních dimenzích a současně klást maximální důraz na lokální zájmy. Konstatoval, že nejde jen o národní odlišnosti, ale i o diferenciaci až do úrovně jednotlivých prodejen. Tato skutečnost, jako jedna z hlavních výzev mezinárodního retailu, vyžaduje konsistentní vnitřní organizaci, kterou skupina REWE v současnosti intenzivně buduje. Klíčovým faktorem je navíc vysoce kvalifikovaný management s mezinárodními zkušenostmi a inovativním myšlením.
– red –
Follow
