Tímto článkem pokračujeme v seriálu článků o průběhu a výsledcích průzkumu „POP očima veřejnosti“. Tento rozsáhlý průzkum je společným projektem asociace POPAI CENTRAL EUROPE a průzkumové agentury Ipsos-Tambor a poskytuje komplexní pohled české spotřebitelské veřejnosti na in-store komunikaci a prostředí prodejních míst.
Průzkum v rámci svých jednotlivých částí mapuje postoje a názory spotřebitelů na prostředky in-store komunikace, analyzuje dopad POP aplikací na nákupní rozhodování a spontaneitu nákupního chování a vyhodnocuje vliv vybraných POP, které byly testovány přímo na prodejní ploše i podle fotografií.
Na projektu se podíleli hlavní partneři Coca-Cola Beverages Česká republika, spol. s r. o. a Energizer Czech, spol s r.o., partneři Plzeňský Prazdroj a.s., DAGO A.P.C. s.r.o., DEKOR s.r.o. , Q-EX a.s., SÁRA s.r.o. a STI Česko s.r.o. a hlavní mediální partner vydavatelství Výběr Media, s.r.o.
Analýza vlivu konkrétních typů POP s využitím fotografií
Jednou z částí průzkumu byl i test vybraných POP aplikací na základě fotografií, jehož výsledkům je věnován dnešní článek. Cílem této fáze průzkumu bylo analyzovat konkrétní typy POP prostředků na fotografiích, determinovat jejich vliv na nákupní impuls, vyhodnotit jednotlivé POP dle zvolených atributů a zjistit míru vhodnosti použití POP pro jednotlivé typy obchodních jednotek.
Pro testování byla zvolena kvantitativní face to face metoda ve formě rozhovorů se 100 zákazníky u východu z nákupního centra Nový Smíchov v Praze. Pro zjištění spotřebitelských postojů a názorů byly zákazníkům představeny fotografie různých typů prostředků komunikace v prodejních místech, jako jsou podlahové stojany, paletové ostrovy, podlahová grafika, shop in shop displeje, promostolky, regálové děliče a vymezovače, regálové dekorace, cenovkové lišty, pokladní a pultové displeje, plasmové obrazovky a terminály apod.
Co ukázalo testování ?
K nejlépe hodnoceným patřily podlahové stojany, promostolky, regálové děliče a vymezovače.
Podlahový stojan AQUILA
Výsledky testování potvrdily, že tento stojan zná nejvíce spotřebitelů. Celkově se hodí ke značce, obchodu, je originální a vybízí ke koupi. Stojan tohoto typu se hodí zejména do hypermarketu a supermarketu, ale mohl by být i v elektro obchodě nebo v drogerii, na těchto místech by usnadnil nákup.
Podlahový stojan Coca Cola Bacardi
Tento stojan zná dle výsledků průzkumu velká část spotřebitelů. Stojan zaujme barevností, upoutá pohled spotřebitele a má informační hodnotu. Hodí se do hypermarketu, supermarketu, drogerie a na čerpací stanici. Dovede usnadnit nákup v hypermarketu, supermarketu a drogerii.
Regálové děliče a vymezovače
Tyto in-store prostředky jsou spotřebitelům známé. Ze všech testovaných typů dokážou nejvíce ovlivnit spotřebitele. Vybízejí ho ke koupi a hodí se do obchodu i ke značkám. Regálové děliče a vymezovače jsou vhodné zejména do hypermarketů, supermarketů a také do drogerií. Na těchto místech dovedou usnadnit nákup.
Promostolky
Dovedou jako druhý typ POP materiálů nejvíce spotřebitele při koupi ovlivnit. Zaujmou tím, že jsou originální, barevné a vybízí ke koupi. Promostolky se hodí zejména do hypermarketu, supermarketu a drogerie. Na těchto místech dovedou usnadnit spotřebiteli nákup.
Hlavní závěry, které vyplynuly z POP testu fotografií
U všech testovaných POP je patrná vysoká podpořená znalost, která potvrzuje jejich nezanedbatelný význam v celkové marketingové komunikaci vybraných značek a je důležitým indikátorem obecného vlivu POP na nákupní impuls.
Relativně nízké hodnoty deklarovaného vlivu jednotlivých POP prostředků „koupi“ a „vlivu“ verifikují známou skutečnost, že lidé si nejsou schopni uvědomit vliv reklamy na jejich „podvědomé“ nákupní rozhodování a přeceňují aspekt jejich „vědomého“ spotřebitelského rozhodování.
Tradiční obchodní prostředí (hypermarkety, supermarkety) jsou dle spotřebitelů „nejvhodnější“ pro uplatnění jednotlivých POP materiálů. Nižší hodnoty u vhodnosti ostatních testovaných obchodních jednotek by ale neměly vytvářet pocit faktické nevhodnosti, ale spíše motivovat dodavatele značkových výrobků a jednotlivé obchodní společnosti k lepšímu a důraznějšímu prosazení POP v těchto typech obchodních jednotek.
Skutečnost, že by spotřebitelé na testovaných POP v podstatě „nic nezměnili“ (80-90%) je důkazem „vědomého“ nezájmu o POP obecně, ale nikterak nesnižuje jejich význam při nákupním rozhodování.
– red –
Follow
