Digitální komunikační prostředky v prodejních místech patří ke světovým trendům současného oboru in-store komunikace. POPAI CE podporuje rozvoj této oblasti u nás prostřednictvím nové sekce pro digitální a multimediální komunikaci. Jedním z aktuálních bodů programu sekce je plánovaný pilotní projekt průzkumu měření efektivity digitálních in-store médií.
Proto na toto téma uspořádala POPAI CE v srpnu diskuzní setkání se zástupci významných dodavatelů digitálních médií a členy asociace, jehož cílem bylo upřesnit možnosti realizace a strukturu průzkumu a dále specifikovat zkoumané oblasti a metodologii průzkumu.
Setkání se zúčastnili zástupci společností AV MEDIA, BikePoint, CommOnline, Hanton, In-store marketing, MIP Group, smart AD, Visual Impact a diskuzi moderovali Martin Boček z průzkumové agentury Ipsos-Tambor a Daniel Jesenský, vice prezident POPAI CE.
Možnosti a pozadí průzkumu
Efektivní využití digitálních médií je u nás aktuálně řešenou otázkou. Stávající testy měření efektivity POP, které byly realizovány POPAI CE, byly zaměřeny na klasické in-store prostředky a výsledky nelze proto použít pro odpovědi na otázky týkající se digitálních médií. Pro prokázání funkčnosti digitálních médií je třeba realizovat nezávislý výzkum, který by kombinoval „tvrdá a měkká data“ a využil výsledky části výzkumu „POP očima veřejnosti“ zaměřeného na digitální média.
Digitální média v průzkumu POP očima veřejnosti
Rozsáhlý projekt „POP očima veřejnosti“, který je koordinován POPAI CENTRAL EUROPE a realizován ve spolupráci s průzkumovou agenturou Ipsos-Tambor, analyzuje spontánní vnímání a reakce veřejnosti na jednotlivé typy POP a poskytuje komplexní pohled spotřebitelské veřejnosti na reklamu a prostředí prodejních míst. Součástí průzkumu bylo testování vybraných prostředků digitální komunikace (televizní obrazovky či interaktivní totemy).
Výsledky testů ukázaly, že téměř 60 % spotřebitelů zaznamenalo televizní obrazovku nebo totem, které propagovaly nějaký výrobek, a to především v hypermarketu, v obchodech s elektronikou a v lékárně.
U 32 % dotázaných jsou obrazovky spojovány s tím, že je při čekání zabaví a v případě 31 % dotázaných spotřebitelů tyto komunikační prostředky upozorní na nový výrobek.
Během průzkumu byly hodnoceny konkrétní případy umístění obrazovek v prodejnách. Bylo konstatováno, že obrazovky nevhodně umístěné příliš vysoko na regálu mimo zásah očí tak, že zákazník nemůže sledovat prezentovaný obsah, jsou prakticky nefunkční. Naopak zákazníci vítají interaktivní obrazovky, které slouží jako zdroj informací o slevách, pomáhají při výběru zboží a usnadňují orientaci zákazníků v regále a v kategorii. Tato in-store média jsou zejména vhodná pro spotřebitelsky „komplikované“ kategorie (víno, koření, maso, barvy laky, baterie).
Digitální média mohou též fungovat jako informační médium pro cizojazyčné návštěvníky prodejního místa.
Obrazovky umístěné u pokladen fungují pro zabavení a ukrácení času při čekání ve frontě. Upoutávají pozornost spotřebitelů, ale propagace určitého výrobku na obrazovce neovlivní zákazníka natolik, aby se vrátil od pokladny a vyhledal tento produkt v prodejně. Digitální prostředky komunikace jsou však také v prodejnách vnímány spíše jako „zdržující element“ při nakupování a jsou méně akceptovány starší generací zákazníků.
Navrhovaná koncepce průzkumu efektivity digitálních médií
Návrh pilotního průzkumu předpokládá testování digitálních médií umístěných ve vybraném hypermarketu ve třech zónách: u pokladen, v hlavním koridoru a v uličkách mezi regály. Pro každé ze tří testovaných obrazovek bude použita identická metodologie kvůli možnosti následné srovnatelnosti jednotlivých výsledků výzkumu.
Metodologie bude kombinací pozorování, rozhovorů se zákazníky v místě umístění obrazovky a klasického POP, dále po opuštění zóny a rozhovorů s prodavači a rovněž bude zahrnovat vyhodnocení změny prodejů.
Sběr dat bude probíhat 5 dní ve 3. týdnu zvoleného měsíce (150 zákazníků / den), ve třech stále stejných vybraných POP lokalitách v rámci stejného hypermarketu. Celková velikost navrhovaného vzorku je 750 respondentů.
K prokazatelné verifikaci vlivu digitálních médií na nákupní impuls je nezbytné porovnat komunikační prostředky dynamické se statickými, se zvukem a bez zvuku a digitální prostředky s klasickými POP.
Průzkum vyhodnotí dopad digitální in-store aplikace na spotřebitele ( tzn. % zákazníků, kteří se u POP zastavili a % zákazníků, kteří se u POP zastavili a „nějaký“ produkt zakoupili) a také vnější charakteristiky médií (líbivost, unikátnost), vhodnost a atraktivitu vysílaného spotu.
POPAI chce novým projektem podpořit branži digitálních médií a nabídnout průzkum jako objektivní, důvěryhodný nástroj, který prokáže skutečnou efektivitu digitálních in-store prostředků. Projekt počítá s širokou medializací informací a výsledků výzkumu mezi zadavateli reklamy a další odbornou veřejností, což zvýší informovanost o tomto oboru.
Zástupci dodavatelů digitálních médií vyjádřili svůj souhlas s nastartováním průzkumu a s participací na přípravě i realizaci projektu.Další upřesnění průzkumu z hlediska rozsahu, struktury a partnerů bude předmětem dalšího setkání POPAI CE v září 2007.
– red –
Follow
