Průzkum „POP očima veřejnosti“ vstupuje do finální fáze realizace

Projekt průzkumu „POP očima veřejnosti“je unikátním a dosud nejrozsáhlejším průzkumovým projektem v oblasti in-store komunikace u nás. Projekt, který je koordinován POPAI CENTRAL EUROPE a realizován ve spolupráci s průzkumovou agenturou Ipsos-Tambor, umožňuje pochopit spontánní vnímání a reakce veřejnosti na jednotlivé typy POP, analyzuje míru vlivu POP aplikací na nákupní rozhodování a poskytuje tak komplexní pohled na reklamu a prostředí prodejních míst „očima veřejnosti“.

Tento průzkum doplňuje „know-how“, které bylo získáno na základě jednotlivých testů efektivity POP prostředků a více generalizuje pohled spotřebitelů na jednotlivá prodejní místa.

V současné fázi po sběru dat a jejich zpracování (květen – červen 2007) jsou již známy závěry průzkumu, které potvrzují pozitivní vliv POP prostředků na nákupní prostředí a nákupní chování spotřebitelů v prodejních místech.
V souladu s výzkumnými cíly se projekt skládal z několika na sebe navazujících fází.

Obecný pohled na problematiku POP očima veřejnosti se byl realizován kvantitativní F2F metodou výzkumu. V rámci této části průzkumu proběhly rozhovory před obchodními centry v Praze a v Brně se skupinou 1000 lidí, kteří reprezentovali českou populaci z hlediska věku, pohlaví a vzdělání. Na základě těchto rozhovorů byly získány postoje a názory spotřebitelů na POP materiály obecně.

Druhá fáze průzkumu svým zaměřením poskytla insight do myšlení spotřebitele a pokusila se zmapovat vliv POP aplikací na nákupní rozhodování. Byla realizována formou 25 kvalitativních individuálních hloubkových rozhovorů ve vybraných typech obchodů.

Ve třetí fázi průzkumu byl analyzován dopad POP a vyhodnocen vliv testovaných POP aplikací (8 skutečně umístěných na prodejní ploše) na spontaneitu nákupního chování versus plánovitý přístup k nákupu. Sběr dat probíhal v hypermarketech v Praze, v Brně a v Děčíně kvantitativní metodou – pozorováním a rozhovory se zákazníky.

Do průzkumu byla také zařazena analýza nákupního košíku, která vycházela z porovnání nákupního záměru se skutečně nakoupeným zbožím. V této fázi byla použita semi-kvantitativní metodologie se 100 zákazníky v pražských prodejnách Billa a Tesco.

Součástí průzkumu bylo rovněž vyhodnocení vlivu testovaných POP aplikací na základě fotografií, na kterých byly zákazníkům představeny konkrétní typy POP materiálů. Pro tuto část průzkumu byla opět zvolena kvantitativní F2F metoda ve formě rozhovorů se 100 zákazníky v Praze.

Po realizaci zbývající části individuálních rozhovorů v obchodních jednotkách bude zpracován finální materiál se závěry celé studie, který bude obohacen o audio nahrávky a fotografie.

Obecný pohled spotřebitelů na POP
Z hlavních závěrů průzkumu, který se zaměřil na obecný pohled na problematiku POP očima veřejnosti, vyplynul pozitivní vliv POP na postoje a nákupní chování spotřebitelů:

• Více než polovina spotřebitelů tvrdí, že POP materiály jsou důležité při rozhodování o koupi výrobku, neboť vzbuzují zájem o produkt a zlepšují hodnocení značky.
• 74% spotřebitelů uvádí, že poté co vidělo nějaký propagační materiál na konkrétní značku, začali ji vnímat lépe.
• POP materiály jsou vnímány jako informativní, přehledné, originální, nápadité a upozorňující na novinky. Při koupi produktů je ovlivnil POP materiál tím, výrobek v něm byl výrazný a nepřehlédnutelný a na materiálu byla dobře viditelná cena.
• Sami spotřebitelé si pod pojmem POP materiály představují převážně letáky, cedule, poutače, plakáty, stojan s výrobky, ochutnávky.
• Při nákupu dochází k ovlivnění spotřebitelů kromě vědomého či nevědomého ovlivnění POP materiály, především dobrou cenou, slevou či chutí na daný výrobek.
• Spotřebitelé nejvíce zaznamenali, z POP materiálů, cedule, plakáty, stojany s nabídkou produktů a to převážně v Hypermarketech.
• Jedním z typů POP materiálů „nové generace“ jsou i televizní obrazovky či interaktivní totemy. 58% spotřebitelů již zaznamenalo takovou televizní obrazovku nebo totem, jež propagoval nějaký výrobek a to především v Hypermarketu, v obchodech s elektronikou a v lékárně.
• 37% spotřebitelů uvedlo, že je při nákupu obrazovky nebo totemy ovlivňují.
• Z hlediska orientace v obchodě pomáhají spotřebitelům zejména: nápisy sekcí regálů, naváděcí šipky, zaměstnanci prodejny a orientační mapa.

Výše uvedené ukázky a závěry jsou z obecné části průzkumu. Detailní vyhodnocení efektivity jednotlivých typů POP bude následovat v dalším článku, který se bude zabývat výsledky průzkumu.

Hlavními partnery projektu jsou společnosti:
Coca-Cola Beverages Česká republika, spol. s r. o. a Energizer Czech, spol s r.o.

Partnery projektu jsou dále společnosti:
Plzeňský Prazdroj a.s., DAGO A.P.C. s.r.o., DEKOR s.r.o. , Q-EX a.s., SÁRA s.r.o. a STI Česko s.r.o.

Hlavním mediálním partnerem projektu je vydavatelství Výběr Media, s.r.o., které vydává časopisy Výběr a In-store marketing.

– red –