Pravidlo úspěšného začátečníka zní: Úzce definuj a prosperuj. Pravidlo úspěšné značky zní: Rozšiřuj a prosperuj. Protože jakmile je značka na trhu jednou etablovaná, může poskytnout zář své slávy i produktům, na kterých nezačínala nebo které s ní nejsou nijak spojeny. Sama o sobě je natolik silná, že lidé za ní půjdou jako za ztělesněním žádoucího image. Bude jim lhostejné, že další produkty nejsou s původním výrobkem, spojeny. Ale proč? A proč se strategie úspěchu tak výrazně liší?
Dnešní ekonomika je natolik rozvinutá, že zcela nový trh lze vytvořit jen s obtížemi a vysokými finančními náklady. A najít niche trhu zas vyžaduje předchozí dlouhodobou praxi v oboru a kontakty. Společnost nebo podnikatel, který na trh právě vstupuje, si musí vybojovat životní prostor stejně jako mladý tygr své teritorium.
Útok musí být veden jedním směrem, tedy je potřeba veškerou sílu namířit jednou cestou. Tím nemám na mysli jednu jedinou marketingovou strategii či jeden jediný produkt, i když ten je už dané strategii blízko. Je potřeba vybrat takovou značku a pod ní prezentovat jeden druh služby (například pouze úklid domácností pro soukromé osoby) nebo výrobků (pouze centrální vysavače).
Takto úzká specializace se podobá jehle, která pronikne obranou (pokožkou; tedy stávajícími značkami na trhu a jejich vzájemnými vazbami) a do těla a na trh dopraví přesně to, co chcete rozšířit. Trh je následně ovlivněn injektáží vašeho produktu nebo služby a je nucen jej zařadit do svého systému a reagovat na něj. De facto tak vlastně do trhu zakomponujete kód, který trhu říká, jak se má chovat – k vašemu prospěchu. Záleží pak na efektivitě daného produktu nebo služby, v jaké míře je schopen/schopna ovlivnit chování celého organismu.
Na začátku tedy vše tedy závisí na ostří jehly a její čistotě – tupá jehla nepronikne dost daleko a organismus novou látku vyloučí. Zanesené nečistoty přijetí nové látky podstatně znesnadní. V průběhu pronikání na trh a usazování značky je zapotřebí produkt nebo službu podporovat dalšími strategiemi (adekvátně pro tělo vitamíny, minerály či léky a dieta), které zaručí, že daný trh bude ovlivněn v co největší možné míře. Vybrat si můžete z komplexního marketingového a komunikačního mixu podle typu výrobku a zacílení značky.
Ostatně – podívejte se sami na historii úspěšných značek. Coca Cola, nejprestižnější značka vůbec, začínala jako jeden jediný nápoj a postupem času portfolio nerozšířila, vývojem trhu se přidala pouze variace Diet Coke. Koncern Coca Cola Beverages sice produkuje další nápoje, ale ty nesou svoje jedinečné značky a s Coca Colou jako značkou a nápojem nejsou nijak spojovány. Podobně i značka Nike začínala pouze jako sportovní obuv, ale dnes své logo šíří i na oblečení a sportovní potřeby obecně – její síla vyrostla natolik, že výrazně přispívá k prodeji i v těchto odvětvích. Nicméně se striktně drží sportu a veškerá její komunikace se sportu týká. Pokud by se rozhodla vstoupit na trh domácích vysavačů, byl by to krok do záhuby. Neboť image je vše, následuj značku.
Follow
