Na první pohled by se mohlo zdát, že portfolio marketingových nástrojů a postupů, které se většině firem nabízí, je prakticky naplněné. Na spotřebitele se ze všech stran valí stovky televizních i rozhlasových reklamních spotů, rok od roku se v tištěných médiích navyšuje procento inzerce a billboardy jsou již nedílnou součástí okrajů silnic a dálnic. Před propagací ve všech možných složkách prostě není úniku.
Mnohé podniky se v poslední době začínají konečně trochu komplexněji obracet i na svoji vnitřní veřejnost. I v tomto sektoru je samozřejmě celá řada možností na oslovení cílových skupin (zaměstnanců). Problém však nastává, když například menší nebo středně velká firma sečte své náklady na komunikaci směrem k vnější i vnitřní veřejnosti. Zákonitě se pak nabízí otázky, jestli existují formy využitelné zároveň v obou skupinách. Na základě zkušeností řady renomovaných firem a organizací lze vřele doporučit jeden z těch nejefektivnějších – firemní časopis. Tato forma je opravdu široce využitelná. Záleží na každé konkrétní organizaci, jestli se zaměří více na vnitřní či vnější veřejnost. Možná je i určitá širokospektrální varianta (dovnitř i vně). V tomto článku bych se však přece jen více zaměřil na aspekt vnitřní komunikace (Internal Publications).
Základní pravidlo zní, že cíle vydávaného časopisu by se měly odvozovat od cílů samotného podniku. Z toho důvodu je jasné, že zřetelnou výhodu mají ty organizace, které dbají zásad integrované marketingové komunikace. Zde je několik postupných cílů, které by mělo vydávání a distribuce firemního časopisu směrem k vnitřní veřejnosti plnit:
- vytvořit komunikační platformu se zaměstnanci (externími spolupracovníky, dodavateli, partnery)
- dosáhnout vzájemného porozumění mezi zaměstnanci a vedením podniku – jedna strana odesílá kódy, které je druhá strana schopná dekódovat
- pochopit svoji vzájemnou situaci – o co jde oběma stranám
- konečně vytvořit vzájemnou důvěru a tu se snažit nadále prohlubovat
Firemní časopis má oproti jiným alternativám v oblasti vnitrofiremní komunikace celou řadu výhod i nevýhod. Nejprve bych rád uvedl, o jaké alternativy se vlastně může jednat:
- pracovní porady
- firemní akce (večírky, oslavy, firemní dny, sportovní dny)
- šeptanda na pracovišti
- nástěnky, vývěsky
- firemní tiskové zprávy (mailing)
- pracovní obědy (snídaně)
- intranet
- ročenky, výroční zprávy
- firemní rozhlas
Jaké jsou tedy oproti výše uvedeným prostředkům výhody firemního časopisu:
- Hlavní výhodou je snadná dostupnost všem adresátům. Na pracovní porady chodí vždy pouze určité segmenty zaměstnanců, intranet se dá zase používat časově omezeně. Ani ke klasickému internetu, pokud jej využíváme ke komunikaci se zaměstnanci, nemají přístup všichni. Firemní časopis je možné číst o pracovní pauze, v autobuse nebo doma před spaním. V tom spočívá jeho hlavní výhoda – snadná přenosnost . Tím, že ho můžeme konzumovat i v mimopracovním období doma, je možné ho dál šířit směrem ke své rodině, přátelům a známým.
- Další výhodou firemního časopisu je silná tradice tohoto způsobu komunikace. Na tuzemském trhu jsou stále stovky nejrůznějších tištěných periodik, které úspěšně konkurují současné expanzi internetu. V naší zemi patřily mezi průkopníky tradice firemních časopisů Baťovy závody. Již v roce 1918 vyšlo první číslo časopisu „Sdělení zřízenectvu firmy Baťa“. Tento závodní časopis byl později přejmenován na „Zlín, sdělení zaměstnanců firmy Baťa“.
- Lidé jsou zvyklí číst časopisy a noviny, náš firemní časopis se může snadno stát jejich love mark. S tím souvisí i to, že firemní časopis je na rozdíl od intranetu hmatatelný. Zaměstnanec ho dostane do ruky, může si ho zařadit k ostatním na poličku, kdykoliv se k němu může vrátit. Časopis také stárne a získává určitou patinu, jak ji často můžeme vnímat v případě svých oblíbených magazínů, jejichž ročníky si schováváme třeba celá desetiletí. Ročník od ročníku dodává časopis podniku větší a větší tradici. A pokud se navíc sám na jeho tvorbě spolupodílí (ankety, články, názory), bude jeho vztah ještě trvalejší a vřelejší.
- Pro mnoho lidí je navíc firemní časopis mnohem více přehledný než jeho případné on-line verze. Zejména lidé, kteří s počítačovou technikou začínali až v pozdějším věku (stále velká část dnešních zaměstnanců), se mnohdy špatně orientuje v nepřehledné síti všemožných bannerů a odkazů. U časopisu se jim toto opravdu většinou stát nemůže.
- Vytvářet vlastní firemní časopis je stále navíc otázkou určité prestiže, kterou může podnik ideálním způsobem prodat i ve vztahu k dalším cílovým skupinám.
- Jednoznačnou výhodou oproti jiným prostředkům je také vysoká estetická úroveň. Pokud máme v zásobě dostatek nápadů, může výsledný produkt zaujmout i přes případné obsahové rezervy. Do časopisu je možné zařadit fotografie, barevné grafy a tabulky, ankety, rozhovory, kvízy nebo obrázky. Jistě lze namítnout, že totéž nabízí internet. Tady ale musíme přece jen počítat s jistým odosobněním a zejména v případě starší generace určitou nedůvěrou.
Samozřejmě i využívání firemního časopisu coby nástroje vnitropodnikové komunikace má řadu úskalí, která by měla být určitě zmíněna. Tady je tedy výčet možných nevýhod firemního časopisu:
- Vysoké náklady – součet nákladů na grafické návrhy, materiály, tisk, případně distribuci i plat externích pracovníků může být pro firmu značně zatěžující.
- Časová náročnost – pokud jde o měsíčník, pracuje se takřka neustále.
- Kde na to vzít lidi? – časopis by měl mít přece jen propracovanější strukturu než internetové stránky nebo nástěnka. Měli bychom disponovat širokým týmem profesionálů, který bude mít na starosti soustavnou přípravu. Konkrétně jde o textaře, grafika (-y), fotografa (-y), editora (vedoucího týmu) a rovněž i technické zázemí. V lecčems nám sice mohou vypomoct najaté externí agentury, to základní ale musí být stejně vytvořeno přímo v podniku.
- Dostatek nápadů – naplnit periodicky vycházející časopis nemusí být taková hračka, jak by se možná na první pohled zdálo. Materiál by měl být vždy aktuální, neotřelý a originálně zpracovaný.
- Podpora vedení – bez ní se ostatně neobejde žádný podobný projekt.
- Nechuť mladší generace – právě mezi ní je internet stále více oblíbený. Mladí dnes nečtou ani noviny, na internetu prostě naleznou vše! Proč by si tedy o svém podniku nemohli přečíst právě na webu?
- Minimální možnosti aktualizace – internet má oproti časopisu určitě jednu průkaznou výhodu. Je mnohem aktuálnější. Stačí párkrát kliknout a můžeme poupravit nebo doplnit, cokoli chceme.
Zde bych zakončil první část pojednání o funkcích a možnostech firemního časopisu. V následující části dojde i na řadu praktických využití tohoto média ve státní i soukromé sféře.
Follow
