První pomoc v komunikaci
Uvedl jsem na začátku tohoto pojednání, že marketing je postaven na komunikaci. Bez komunikace se zákazníkem se nemůžete dozvědět jeho přání, bez komunikace uvnitř firmy nemůžete jeho přání vyplnit. Je tedy důležité především vědět jak komunikovat, jaké prostředky k tomu použít a k jakým cílům směřovat. Prvním, s čím se každý pracovník marketingu setká, je pojem „marketingový mix“. Tento soubor se skládá ze čtyř faktorů (čtyř „P“):
- Product (výrobek)
- Price (cena)
- Place (místo)
- Promotion (propagace)
Já k tomu přidávám ještě páté „P“ – Personality (osobnost) – které zohledňuje vliv postavení zákazníka v našem marketingovém systému. Když se totiž podíváte na uvedené klasické čtyři faktory, zjistíte, že pro vaše marketingové úsilí nenacházíte východisko. Pokud totiž platí, že marketing hledá způsoby, jak poskytnout to, co chce zákazník, a ne prodat, co bylo vyrobeno, musíme se nejdříve zákazníka zeptat. A to nám neumožní ani kategorie „výrobek“, ani kategorie „cena“ nebo „místo“ a dokonce ani kategorie „propagace“. Ta se totiž zaměřuje většinou na reklamu, což je pouze jednosměrná komunikace – od vás k zákazníkovi. Je tedy třeba vědět, že je tu ještě pátý faktor, který nás přiměje hledat způsoby, jak se zákazníkem komunikovat oboustranně.
Způsoby mohou být samozřejmě různé, tak jako jsou různé obory výroby nebo služeb. Hodně záleží na kategorii „place“, protože ta určuje, jakým způsobem se zákazníkem převážně setkáváte. Pokud tedy máte pocit, že komunikace vázne, je zapotřebí věnovat pozornost právě faktoru místa.
Z našeho pohledu „rychlé pomoci“ je především nejdůležitější udělat si inventuru, přičemž se můžete řídit právě uvedeným marketingovým mixem. Tedy prověřit zejména: Jaké kvality má váš výrobek ve srovnání s konkurencí a jak ho vnímají zákazníci (a zda máte vůbec dost informací od zákazníků):
- Jaké jsou vaše současné výrobní možnosti
- Zda vaše ceny odpovídají postavení vašeho produktu (ve srovnání s konkurencí, poptávkou a požadavky zákazníků, ale také zda jsou vůbec ziskové)
- Jaké jsou vaše distribuční cesty a jak probíhá přímý styk se zákazníkem
- Jak je veřejnost informována o vaší činnosti, jak je vnímána vaše značka, jak úspěšné byly vaše propagační akce
- Jaké postavení má ve vaší firmě libovolný zákazník
- Na základě této inventury je třeba si položit otázky:
- Jaké minimální postavení by měl mít ve vaší firmě každý zákazník?
- Jak zajistit, abyste měli neustálý přísun informací a reakcí od zákazníků?
- Co udělat pro to, aby se informace o vaší marketingové přeměně dostaly k zákazníkům?
- Je třeba změnit distribuční kanály, rozšířit je nebo zúžit?
- Je třeba upravit ceny a za jakých podmínek je to možné?
- Jakých výrobních možností by bylo možné v případě potřeby v krátké době dosáhnout?
Vaše firma nějakým způsobem funguje, takže nemusíte řešit všechny problémy najednou. Můžete se tedy v první řadě zaměřit na otázku postavení zákazníka a od odpovědi na ni odvíjet další kroky, zejména hledat způsoby, jak zlepšit komunikaci se zákazníkem. Uveďme si alespoň několik z nich:
- Průzkum trhu (nejen formou dotazování, ale i ankety o ceny, dopis s prosbou o vyjádření k uvedenému názoru, osobní projednání apod.)
- Zlepšení práce obchodních zástupců (orientace na zákazníka, nikoliv na zakázku)
- Zvýšení počtu obchodních zástupců (častější návštěvy i méně významných nebo „spících“ zákazníků)
- Vyškolení prodejního personálu (kladení otázek, zjišťování požadavků z průběhu nákupu)
- Zřízení informátorů ve velkých prodejnách a jejich vyškolení i pro dotazování
- Zřízení nových komunikačních kanálů (call centra, internetové stránky, informační střediska)
K poznání, co je pro vás nejdůležitější a nejaktuálnější vás samozřejmě přivedou další otázky. Jak s vámi nejčastěji zákazníci komunikují? Kdo je jejich partnerem při komunikaci a kdo je první (prodavač, obchodní zástupce, telefonistka)? Jaká je lidská a technická úroveň těchto prvních kontaktů? Poslední otázku raději jen neklaďte, ale vyšlete množství „špiónů“, kteří vám úroveň prvního kontaktu s firmou otestují. Je totiž nesmírně důležitá pro to, aby zákazník rád přicházel znovu a znovu.
Doporučuji vám na závěr mít na paměti jednu zásadu: Čím je váš vztah (vztah vaší firmy jako celku) k zákazníkovi opravdovější (upřímnější), tím méně úsilí musíte vynaložit na průběh komunikace s ním. Vyplatí se tedy nestavět na sobeckých zásadách.
Závěrem
Nové konkurenční výzvy mohou být příležitostí i hrozbou. Příležitostí budou tehdy, zvládnete-li včas změnu myšlení ve prospěch marketingové filosofie. Pokud se vám to nepodaří, čeká vás zřejmě dříve nebo později útok konkurence a pád. A zákazník, kterému se nebudete dostatečně věnovat, vás s radostí (a nebo lhostejností) nechá padnout. Protože času je málo, je výhodné věnovat se nejdříve vybudování základní konstrukce tak, jak jsem to popsal. Její výplň už si můžete pořídit průběžně. Pamatujte si, že kdo je připraven, není překvapen.
Follow
