V Evropské unii už chvíli jsme, a přestože při všech možných průzkumech firmy vzkazovaly, že jsou na konkurenci připraveny, ve skutečnosti mají stále značné mezery. Ukazuje se, že pro naše firmy je marketing i dnes „španělskou vesnicí“. Podle Philipa Kotlera, marketingového klasika, je pro část českých firem marketing stále novinkou (se kterou si nevědí rady – dodávám já). K tomuto názoru se přidávají i renomované poradenské firmy. Podle nich často marketingový útvar slouží jen pro rozdávání igelitových tašek a firemních propisovaček.
České firmy byly dosud zvyklé zajímat se především o výrobní problémy. Část z nich ostatně dodává několika málo zahraničním odběratelům, kteří se již o odbyt postarají, nebo pro ně pracují ve mzdě. Otevřením trhu se však mnozí čeští podnikatelé dostali a dostanou do situace, kdy musí bránit vlastní teritorium a boj s konkurencí podstoupit na domácí půdě. Bez marketingu nemají nejmenší šanci uspět. Bohužel, výrobní uvažování je zatím ukolébává v naději, že vše vyřeší moderní technologie nebo levná pracovní síla. Firmám, které přece jenom poslechnou varovné hlasy a rozhodnou se marketingem zabývat, nezbývá mnoho času. Je proto lépe nějak začít a k plnohodnotnému marketingu se dopracovat postupně, než zahájit sáhodlouhé přípravy a nechat se konkurencí nachytat v negližé. V čem spočívají principy takového začátku?
- Podnikové vedení se seznámí se základy marketingu
- Vytvoří se jednoduchý základ marketingového útvaru (jeden až dva lidé)
- Nastíní se základy organizace a kompetencí
- Vytvoří se realizační tým s volnými vazbami
- Aktivizuje se vedení
- Vytvoří se „jízdní řád“
- Pojďme se nyní podívat na jednotlivé prvky blíže:
1. Podnikové vedení se seznámí se základy marketingu
Podnikové vedení bude mít samozřejmě tendenci tvrdit, že marketing zná a ví, co to je. Dovoluji si tvrdit, že neví a nezná – a pokud to tvrdí, škodí samo sobě. Spousta manažerů zná jen marketingové termíny a fráze, ale neláme si hlavu, co skutečně znamenají. Mnoho oborů, které si přivlastňují marketingovou značku, navíc marketingem nejsou. Marketing především není obchod ani reklama. Je to filosofie podnikání, založená na řídící roli zákazníka. Marketing stojí na základech komunikace a dotýká se všech částí firmy a jejích aktivit. Marketing musí tedy dělat ve firmě všichni, od ředitele až po vrátného.
Co je tedy třeba v první řadě udělat? Především pořídit si kvalitní literaturu. Mohu doporučit zejména klasickou učebnici marketingu již zmíněného Philipa Kotlera „Marketing Management“ jako základ. Menším firmám pak jistě přijdou vhod myšlenky a rady Ivana Bureše (například Deset zlatých pravidel prodeje, Deset zlatých pravidel péče o zákazníka), filosofie „Guerrilla marketingu“ od J. C. Levinsona (www.gmarketing.com ) a snad i moje kniha Intuitivní marketing (www.intuitivnimarketing.cz).
Druhým krokem pak je vhodné školení, odborný kurz. Na trhu je dostatečná nabídka, pokud je vaše firma větší, vyplatí se dohodnout školení přímo v podniku. V takovém případě se totiž dá také domluvit přizpůsobení obsahu kurzu vašim potřebám a jeho účastníkům. Doporučuji ale nevybírat si pro začátek příliš exkluzivně vystupující školitele. Jejich vědomosti o marketingu jsou jistě rozsáhlé, mají výbornou teoretickou průpravu, ale mívají problémy s praktickým použitím toho, o čem přednášejí. Vy potřebujete rychle zavést alespoň základy marketingu a jak už jsem jednou řekl, nemáte čas čekat, až bude všechno tak, jak by podle teoretiků být mělo.
2. Vytvoří se jednoduchý základ marketingového útvaru (jeden až dva lidé)
Marketing jako podnikatelská filosofie je věcí každého vašeho zaměstnance. Přece jenom ale je třeba, aby někdo marketingové činnosti koordinoval a řídil. Proto (a ne kvůli rozdávání propagačních předmětů) se zřizuje marketingový útvar. Uvědomte si, prosím, hned na začátku, že lidé, kteří budou mít marketing na starosti, zde nejsou proto, aby je ostatní útvary úkolovaly a využívaly. Je to bohužel běžná praxe v mnoha podnicích, které nepochopily skutečnou roli marketingu a marketingový útvar zřídily jen proto, že ostatní ho mají také.
Vytvoření marketingového útvaru není věc jednoduchá a není to záležitost jednoho dne. Vy však potřebujete, aby především začal fungovat a do plné podoby se vyvíjel „za chodu“. Při výběru vhodných pracovníků si tedy musíte uvědomit nejen základní potřebu komunikace, ale i tyto podmínky. Proto kritéria pro výběr pracovníků budou trochu jiná, než obchodní schopnosti nebo znalost odborných termínů v reklamě. Je především třeba, aby tito pracovníci uměli dobře komunikovat, měli dobré vztahy s lidmi na všech úrovních podniku, byli tvořiví a dokázali vytvářet a prosazovat vize. Proč jsou právě tyto vlastnosti důležité? První „zakládající“ pracovníci marketingového útvaru musí především v podniku vytvořit komunikační síť, která bude propojovat všechny úrovně a každého pracovníka. Dále musí svým přístupem zjednat marketingovému útvaru takovou autoritu, aby se nestal – jak jsem se o tom už zmínil – služkou. A za třetí musí vlastně tento útvar vybudovat z ničeho, takže je třeba, aby si uměli klást cíle a především také za nimi jít. Je třeba si vědět a mít to stále na paměti, že marketingový útvar svojí podstatou zajišťuje, aby vaši firmu mohl řídit zákazník. Je tedy určitým místodržícím, zákazníkovým guvernérem, který by měl dohlížet na jeho zájmy. Nemůže sice bez narušení organizační struktury jen tak přímo poroučet vedení firmy, měl by ale management informovat o požadavcích zákazníka a dokladovat je. Od začátku by tedy mělo být zřejmé, že postavení marketingových pracovníků je blíže vedení firmy, než běžných útvarů.
3. Nastíní se základy organizace a kompetencí
K tomu, aby měl marketingový útvar dostatečnou vážnost a také akceschopnost, je třeba mu vytvořit organizační podmínky a dát mu dostatečné kompetence. Protože práva marketingových pracovníků by měla být co největší, není vytvoření takové směrnice bezbolestné. Zejména vyvažování kompetencí není jednoduché a mohlo by se stát, že hledání optimálního řešení by mohlo být brzdou ve chvíli, kdy je třeba pokračovat rychle vpřed. Proto by organizační a kompetenční zásady měly být v tuto chvíli zaměřené především na dobu zrodu a počátečního rozvoje marketingového útvaru s tím, že jeho pracovníci se budou v průběhu jeho budování na formování konečných organizačních zásad aktivně podílet.
V této fázi je tedy třeba zejména vyjasnit a stanovit:
- přístup ke všem informacím v podniku
- právo podílet se na rozhodování vrcholového managementu
- povinnost spolupráce pro ostatní organizační části podniku
Marketingový útvar potřebuje pro svoji roli koordinátora i „dozorce“ v zákazníkových službách mít nejen informace z trhu, ale také informace z vnitřku podniku. Takovými důležitými informacemi mohou být například údaje o technických a technologických možnostech výroby, o práci vývoje, o plnění normových požadavků, o vstupních materiálech, o způsobu kalkulace cen, o distribuci a mnohé další. Ideální je, když jsou všechny tyto informace přístupné přes počítačovou síť. S tím souvisí i požadavek na spolupráci.
Marketingový útvar by měl mít takovou pozici, že běžné dotazy a požadavky bude zadávat přímo, bez zprostředkování nadřízených. Pokud bude tedy například potřebovat podklady k možné úpravě výrobku, k její rychlosti a vlivu na cenu, mělo by být samozřejmé, že bude tyto požadavky zadávat přímo a také na ně budou oslovení pracovníci aktivně reagovat. Veškeré „vy mě nemáte co poroučet“ musíte odstranit. Zrovna tak představu pracovníků propagace či obchodu, že si budou svoji práci plánovat nadále sami bez ohledu na marketing. Proto kladu důraz na to, že členové marketingového týmu by měli mít dobrou pozici mezi ostatními zaměstnanci firmy.
Šéf marketingového útvaru musí mít v podnikové struktuře výjimečné postavení. S trochou nadsázky říkám, že by měl mít v první řadě kancelář hned vedle ředitele. Toto postavení by se mělo především odrážet v pozici mezi ostatními členy nejvyššího firemního vedení. Vámi rychle povolaný a instalovaný zaměstnanec mohl být do této doby poměrně nízko postaveným pracovníkem a existuje nebezpečí, že nebude vrcholovým managementem chápán jako rovný. Je tedy třeba dbát především na nadřazení cílů nad osobními postoji a zajistit, aby marketingový útvar měl své slovo i při projednávání nejdůležitějších a nejzávažnějších problémů, které někteří manažeři považují za své vyhrazené území. Jen pro představu: marketingový útvar by měl uplatňovat svůj vliv třeba i na zásady výběru zaměstnanců, což jistě mnohého personalistu přímo pobouří.
Konec 1. části.
Follow
