Být první v myslích zákazníků je to nejlepší, co může byznys potkat

Proč první značky v myslích zákazníků a tedy na trhu jsou v drtivé většině úspěšnější, než následovatelské značky? Souvisí to s psychickými veličinami paměť a výbavnost. Lidé mají jednoduše tendenci pamatovat si číslo jedna v dané oblasti zájmu popř. kategorii spotřeby.

Pozn.: To, co se počítá, je prvenství v myslích zákazníků. Je-li značka první na trhu, ale není první ve vnímání zákazníků, celé kouzlo se vytrácí. Historie je plná případů, kdy značky byly fyzicky první na trhu, ale prvenství v myslích zákazníků jim „vyfoukla“ značka jiná.

Lidé se rozhodují na základě srovnávání. A být první automaticky znamená být jiný. Zákazníky často nezajímají další a další značky ve známých a etablovaných kategoriích. Nejsou příliš ochotni „učit se“ o dalších značkách. Tam, kde mají vysunuté receptory, to co je zajímá, jsou nové a tedy jiné kategorie.

Psychologové (např. Dr. Frank Sulloway z MIT) říkají, že pionýrské značky jsou často jako prvorozené děti – asertivní, vysoce motivované, často dominantní. Prvorozené značky vyrůstají s vědomím, že jsou „větší, silnější a chytřejší“, než jejich mladší následovatelé. Prvorozené značky se silně ztotožňují s rolí autority. A žijí proto, aby bránily status-quo. Fakt, že se daná značka stala pionýrem v dané kategorii spotřeby, jí odlišuje od jejích následovatelů. Získavá tak zvláštní status.

Když je značka první ve vnímání zákazníků, vytvoří se tím silné emocionální spojení mezi touto značkou a zákazníky. A i když první značka ztratí své vedoucí – tedy č. 1 – postavení na trhu (údajně Eurotel), neztrácí své emocionální spojení se zákazníky v rovině mentálního prvenství v kategorii. Stále vlastní legitimaci pionýra (navždycky). To často dává značce dostatečné zdroje na to, aby opět získala (když někde přidá) své tržní prvenství.

V souvislosti s tímto tématem je nutné upozornit na jev zvaný kategorizace. Svět je chaotický a lidé do tohoto chaosu, aby přežili, musí vnést nějaký pořádek. Lidé si vytvářejí kategorie. Kategorizace = duševní proces, v rámci kterého lidé organizují a kategorizují přijaté informace.
Prvorozené značky vytvářejí nové kategorie. Vstupují tam, kde předtím nikdo nikdy nebyl. Metaforicky řečeno: čeká je nevinná, neposkrvněná část lidské mysli, kterou ještě nikdo neměl šanci zneužít (protože neměl nabídku, kvůli které by si zákazníci novou kategorii vytvořili).

První značky do této části „neposkrvněné“ mysli udělají svůj obtisk, stopu. Tento „obtisk“ definuje pravidla hry tj. definuje danou kategorii spotřeby, její atributy, benefity, hodnoty. Říká zákazníkům, jak se daná kategorie spotřeby vůbec jmenuje, co dělá a jaká jsou v rámci této kategorie rozhodovací kritéria.

Jako přirovnání lze použít termín z oblasti biologie, „imprinting“. Termín, který biologové používají k popisu prvního setkání mláděte a matky. Zabere to pouze několik sekund, aby si mládě nesmazatelně zapamatovalo identitu rodičů. Když je ale tento proces narušen tím, že je pravý rodič nahrazen jiným zvířetem nebo i člověkem, mládě bude substitut považovat za svou přirozenou matku. A to bez ohledu na to, jak bude vypadat. Stejné je to i se značkami. Nezáleží na tom, kdo jako první (biologicky či fyzicky) přišel s nabídkou na trh. Záleží na tom, kdo udělal první „imprint“ do mysli zákazníka.
První značka tak vytváří rámec referencí, „optiku“, přes které se filtrují všechny další informace („kdokoli řekne světu první slovo, má vždycky pravdu“.)

Prvorozené značky nejenom, že definují novou kategorii. Ony jí také většinou celou podporují (viz. iTunes a legální download muziky). Protože jsou první a jedinou značkou (a tedy nemají v kategorii přímou konkurenci), chtějí, aby kategorie co nejvíce rostla a ony rostly s ní, tím se v myslích zákazníků v ještě větší míře stávají průkopníkem a představitelem kategorie, synonynem dané oblasti spotřeby (lidé začnou jejich názvy používat jako generický název kategorie, např. Gillette, Mattoni, Xerox, atd.).

Při troše zjednodušení můžeme říci, že nové značky netřeba „budovat“. K vytvoření nové značky stačí využít divergence a tím vzniku nové kategorie. A expanzí nové kategorie značka automaticky roste (evoluce). Pár příkladů z praxe? Here we go: Viagra, iPod, iTunes, Nokia, Google, eBay, Seznam, Prius, Logan, Palm, Vodafone, Red Bull, Southwest Airlines, EaseJet, Hudy Sport, Aneta Langerová (první ze superstar), Glock (první z kategorie plastových pistolí), Whole Foods, atd. a atd.
Příležitosti k budování nových značek tedy neleží ani tolik v pronásledování existujících trhů, jako ve vytváření trhů nových (rozuměj nových kategorií).

Co dále pohání spojení první značka ve vnímání zákazníků a úspěch dané značky na trhu? Proč první zůstávají prvními?

• Prvorozené značky se v drtivé většině případů stanou lídry ve své kategorii. A lídry se stanou proto, protože vlastní klíčové slovo v kategorii. Red Bull a energy drink, Nokia a mobilní telefony, Gillette a holení, Nivea a krémy, Subaru a čtyřkolky, atd.
  A leadership implicitně komunikuje kvalitu (tj. vnímanou kvalitu v termínech zákazníka). Jedná se de facto o perpetující stav: „Jsou nejlepší, protože jsou největší. A největší jsou, protože jsou nejlepší“.
  Zákazníci však (téměř) nikdy neřeknou, že si danou značku kupují, protože je LEADREM ve své kategorii. Zákazníci pro to mají svůj vlastní jazyk. Zákazníci řeknou, že si danou značku kupují, protože je LEPŠÍ.
• Leadership (a tedy výhoda první značky) se projevuje i v jiné formě. Lidé se učí a jednají mj. tím, že napodobují chování druhých. Snižují tak riziko vlastního (a třeba špatného) rozhodnutí. „Když to dělá většina, tak to asi nebude špatně“. Když si většina kupuje mobilní telefon Nokia, tak na tom něco bude. Koupím si ho také. Psychologové tento jev nazývají „herd effect“ nebo-li efekt stáda. Věřím druhým více, než sám sobě. Lídři přitahují ty lidi, kteří chtějí dělat tu samou věc, kteří chtějí jít s davem.
• Lidská mysl se nerada mění. Psychologové tento jev popisují jako „keeping on keeping on“. Lidi, ani firmy, se neradi mění. Mění se, protože musí. Mění se totiž okolí.
• Lidé cítí, že první je originál a ostatní jsou už jenom napodobeniny. „Být originálním“ si lidé překládají jako „být znalejším“, „mít větší expertízu“. První značky jsou prostě autentické. The real thing.
• Podle harvardského psychologa George A. Millera lidská mysl nedokáže najednou zvládnout více než 7 jednotek. Převedeno do oblasti spotřebního chování – lidé si dokáží zapamatovat resp. vybavit pro každou jednu kategorii max. 7 značek a to ještě pro kategorie, které je zajímají. U jiných kategorií to mohou být pouze dvě nebo i jedna značka. Např. Papirius a dodavatel kancelářských potřeb nebo Central Group a developer rodinných domů.

Převážná část úspěchu v bysnysu je prostě ukázat se jako první. A to není vůbec nic nového. Už Mark Twain říkával: „Tajemství úspěchu spočívá v poznání toho, kam mají lidé namířeno a dostat se tam jako první“.