Pozor na překážky
S rozšiřující a prohlubující se globalizací trhu rostou její bariéry. Jde především o problémy, které vznikají přizpůsobováním hospodářského vývoje globálnímu prostředí. Nemalou roli hrají politicko-právní faktory i pestrý vývoj technologického prostředí (informační a komunikační technologie). Další obtíž představují kulturní rozdílnosti, odlišnosti v kupním chování (např. jiné chápání různých produktů podle národních specifik) a také samotní zprostředkovatelé. To je dáno vesměs heterogenní a v některých případech málo kompatibilní strukturou obchodu s nedostatečně vybudovanými prodejními cestami.
Hlavní strategické směry
Z pohledu globální integrace se přijímají čtyři strategická rozhodnutí: o pokrytí trhu, o nákladech, o kvalitě a o inovaci.
Pokud jde o pokrytí trhu, stojí podnik před rozhodnutím, zda vystoupí na trhu jako světový vůdce, nebo soustředí své aktivity na globální výklenek. To záleží na prostředí, v němž se firma pohybuje. I menší podniky si mohou zajistit atraktivní postavení svou specializací na vymezené globální skupiny odběratelů. A strategické umístění v konkurenci může být orientováno jak na náklady, tak na diferenciaci. Globální strategie výklenku vede k poklesu nákladů. Strategie globálního pokrytí celého trhu může být sledována zpravidla pouze největšími podniky oboru.
V rámci strategie orientované na náklady se zjišťuje, jak lze snížit v porovnání s konkurencí náklady na jednotku produkce. Při vysokém podílu nakupovaných vstupů na celkových nákladech vznikají pro globální podnik často situace, kdy se uplatňují nadnárodní integrované a koordinované nákupní aktivity (global sourcing). Snížení výrobní hloubky v rámci racionalizace vede podniky k tomu, že vyžadují od svých dodavatelů další výkony. Velký význam má např. využití koncepce just in time, či schopnost integrace dodávek úplných sestav a agregátů. Pružné výrobní systémy umožňují racionální produkci i v menších výrobních dávkách. Jisté nákladové efekty souvisejí i se synergií – např. identické sestavy části výrobků několika konkurentů.
Orientace na kvalitu se vyznačuje výhodami, které respektují diferencované požadavky spotřebitelů. Základním předpokladem této strategické orientace je vysoká hodnota výrobků a silná image. Takové podmínky přispívají ke snížení cenové citlivosti poptávajících. Na rozdíl od regulace nákladů, které je podřízeno interní provozně-ekonomické nákladové výhodě, se řízení kvality více přizpůsobuje preferencím uživatelů. Vedle „interní kvality“ (procenta zmetků) tedy stojí její „externí“ pojetí, které vychází ze zákazníkova hodnocení. Platí sice, že pro úspěch podniku má rozhodující význam vnímaná kvalita, přesto nelze přehlédnout technickou stránku kvality právě v mezinárodní soutěži. Pokud jde o technicko-objektivní i subjektivně vnímanou kvalitu, má mezinárodní řízení kvality rozdílné důsledky pro globální integraci. Vedle kontroly surovin, polotovarů a hotových výrobků patří k zásadám managementu kvality také kontrola výrobních postupů.
Rovněž inovační orientace zaujímá v globální konkurenci mimořádné postavení. Globální podniky jsou konfrontovány se srovnatelnými světovými konkurenty. Podstatnou výhodu inovační strategie na globálních trzích lze uplatnit včasným vývojem tržního know-how a budováním tržní pozice. Účinek se zvýší zavedením průmyslového standardu. S ohledem na efekt času (průkopník vstupující na trh jako první) je důležité k vývoji inovací využít mezinárodní know-how, a tím zužitkovat mimořádné zvýšení efektů.
Standardizace marketingu
Se strategickými problémy globálního marketingu úzce souvisí standardizace marketingového procesu. Snahy o sjednocení se zpočátku projevovaly v oblasti výrobkové politiky. Z pohledu fyzických vlastností výrobků se rozlišuje uniformní, modifikovaný a přizpůsobený produkt. Úplná standardizace fyzického výrobku může probíhat jak pomocí rozšíření národní výrobkové řady na jiné trhy, tak vývojem výrobku, který je přizpůsoben podobným segmentům za hranicemi národní ekonomiky. Modifikace výrobků probíhá naproti tomu většinou pomocí modulárních postupů v rámci výrobkové politiky – „modulární design“. Řada komponentů se vyrábí ve velkém množství a sestavuje se v různých konfiguracích. Přizpůsobený výrobek je předem zaměřen na různé použití podle konkrétních (národních, regionálních) podmínek.
Kromě unifikace fyzického výrobku zaujímá na globálním trhu nemalý prostor i standardizace značky, tedy mezinárodního sjednocení jména, balení i jejího postavení. Taková standardizace zahrnuje značky světové a do značné míry i lokální. To souvisí s jednotným názvem značky, její shodnou realizací, výrobkovým designem a provedením obalu.
Standardizace v komunikační politice představuje mezinárodní sjednocení komunikačních nástrojů, které by mělo sloužit k systematickému ovlivňování kupujících. V popředí pozornosti takového sjednocování je klasická reklama, podpora prodeje a public relations. Určitým problémem jsou rozdílné právní předpisy, jež se týkají se např. reklamy (srovnávací reklama, zákaz reklamy pro určité skupiny výrobků apod.), což se týká i public relations a podpory prodeje.
Nemalý prostor pro standardizaci skýtá distribuční politika, která zahrnuje jednotnou volbu a tvorbu distribučních kanálů a jednotná opatření ve fyzické distribuci. Předmětem standardizace v oblasti cenové politiky je zejména sjednocení marketingových rozhodnutí o kondici (cenová zvýhodnění jako je rabat apod.). Své místo v procesu standardizace zaujímá také sjednocení všech marketingových postupů.
Follow
