PR – jde především o vztahy

Obor PR, Public relations, je v poslední době propírán ze všech stran. Jedni od něj očekávají, že převezme roli reklamy, druzí v něm naopak nevidí nic jiného, než osobu mluvčího, který nahrazuje vedení firmy tváří v tvář novinářům.

Přeložme si nejdříve samotný název – PR neznamená nic jiného, než vztahy s veřejností. Je však běžným zvykem, že v oblasti podnikání se jednotlivým skupinám činností dávají titulky, které svojí šíří daleko přesahuji faktické vymezení oboru. A nebo naopak – původně široký rozsah je osekán a obroušen tak, aby lépe odpovídal naší technické a technologické mánii: co není uchopitelné, spočitatelné a zpracovatelné, to není pro byznys vhodné. A tak se z toho, co podnik cítí k veřejnosti a veřejnost k podniku, stává reklama, lišící se pouze absencí titulku „placená inzerce“. Případně způsob, jak odhánět dotěrné novináře za pomocí nic neříkajících tiskových prohlášení.

PR je oblast komunikační. Bývá označována i jako součást marketingové komunikace, ale dokud nebude chápán marketing jako podstata podnikatelské činnosti, mělo by se raději hovořit jen o komunikaci bez jakýchkoliv přívlastků. Dotýká se totiž nejen samotného vztahu firmy a trhu, ale všech složek existence a fungování podniku. Je tedy současně disciplínou ne pouze manažerskou, ale všeobecnou.

Podíváme-li se na vztahy veřejnosti a firmy, pak musíme nejdříve konstatovat, že nejsou omezeny jen na komunikaci se zákazníkem. Patří do vztahů demonstrace ekologických aktivistů před branou závodu či znepokojení města z hromadného propouštění? Samozřejmě. V zájmu firmy není jen budovat si značku (s dovětkem, že toto budování je v zájmu vyššího prodeje), ale dobře fungovat uprostřed společnosti. Zvláště ve zmíněné ekologické oblasti se ukazuje, že nedobré vztahy s veřejností zde mohou být větší překážkou než špatné poměry na trhu. Mnoho firem muselo investovat do nadstandardního ekologického vybavení a zařízení s parametry vysoce překračujícími požadavky norem, protože nedokázaly včas a dobře komunikovat s lidmi v bezprostředním okolí továrny. Přehlížení či podceňování takových signálů vede k tomu, že je firmě nakonec položen nůž na krk: buď vyhovíte požadavkům, nebo…

Je tedy třeba si i zde připomenout tři pilíře, na kterých stojí otevřená firma: komunikaci se zákazníkem, komunikaci se zaměstnanci a komunikaci s veřejností. PR se, ač to na první pohled nemusí tak vypadat, dotýká všech tří oblastí. První, zabývající se vztahy se zákazníkem, je dnes nejlépe prozkoumaná. Upozorňuji ovšem, že komunikovat se zákazníkem neznamená jen vytvářet a umísťovat do novin pochvalné články a nebo informace o novinkách. Dobrá komunikace se zákazníkem zahrnuje i vyřizování reklamací, odpovídání na dotazy nebo často podceňované návody na použití složitějších technických výrobků. To, co ve vztazích k zákazníkovi zatím pokulhává, je cílevědomé vytváření podmínek a příležitostí pro dialog. Samotná reklama v tomto směru není vhodným nástrojem, ale PR, omezené na novinové články nebo stručná prohlášení pro televizi, také žádný pokrok nepřináší.

Možná si řeknete, proč by se PR měly vztahovat i na vlastní zaměstnance firmy. Tedy předně: jsou zaměstnanci veřejností? Pokud by žili izolovaně v továrně a opouštěli by ji pouze v pohřebním voze, můžeme tvrdit, že se zcela jistě o veřejnost nejedná. Ale protože po práci odcházejí mezi své blízké, přátele, rodáky či spolustraníky, jsou nezanedbatelnou součástí vztahů s veřejností. Každý z nich, ať chceme nebo ne, se stává firemním mluvčím. Ne sice oficiálním, aby ho média mohla citovat včetně funkce (a připomeňme si, že mluvčí mají často na vizitkách jako funkci stručně uvedeno „public relations“), ale zato mnohem účinnějším. Zatímco schválené představitelé firmy nemusíme znát a věřit jim, má každý řadový zaměstnanec okruh lidí, kteří mu uvěří vše, co o podniku prohlásí. Vám neběhá mráz po zádech z toho, že tuto oblast necháváme zcela neobdělávanou a že tím pádem za většinu firem mluví pracovníci v PR naprosto nezkušení a s omezenými nebo zkreslenými informacemi? Mně ano, zvláště když vidím, jak lidé, kteří by měli srozumitelně vysvětlovat firemní politiku, nebo dokonce lidé, kteří by tuto činnost měli učit a radit v ní, rozhazují plnými hrstmi odborné termíny, které mají dokázat jejich odbornost, ale jsou srozumitelné pouze zasvěceným. Podniky by si tedy měly ve vlastním zájmu uvědomit, že právě tak, jak ovlivňují veřejné mínění navenek, měly by ho formovat i směrem dovnitř. Klidně si vsadím na to, že by ubylo i stávek a bojových postojů odborářů.

Oblast styků a vztahů s veřejností, ačkoliv má s PR shodné označení, je ve skutečnosti pouhou Popelkou Public relations. Komunikace s veřejností, která nepřináší přímý a nebo alespoň vyjádřitelný komerční profit, je považována za věc vynucenou a tedy nepříjemnou. Řečeno lidově: firmy veřejnosti vrací, že je otravuje. Navyklý postup je takový, že při jakémkoliv problému podnik a jeho vedení mlčí tak dlouho, dokud na veřejnost neproniknou informace a novináři se jich se škodolibou radostí nechopí. Pak nastanou oficiální dementi, ostré dopisy do novin a stručná prohlášení o soudech. Doporučil jsem jedné společnosti, která měla problémy s ekologickými iniciativami, aby je předcházela v informování veřejnosti. Bylo totiž zřejmé, že tyto skupiny těží z prvenství – pokud přijdou s informacemi o haváriích či problémech jako první, získají zaručenou publicitu. Jakmile však firma přestane spoléhat na utajení a vše co nejdříve zveřejní, nejlépe včetně popisu přijatých opatření, neponechá svým odpůrcům v rukách nic, co by mohli použít, a stává se sama nejdůležitějším partnerem veřejnosti.

Nemohu říci, že by sponzorování a pořádání společenských akcí nemělo svůj význam. Vždy je však třeba si uvědomit, že v těchto případech se nejedná o dialog, ale o „ukazování se“. Proto mají tyto formy blíže k reklamě, než k opravdové komunikaci. Je tedy třeba hledat především způsoby, jak vést opravdový dialog s veřejností, a to na mnoha úrovních. Manažer, který se domnívá, že jeho úrovni odpovídá pouze magazín na křídovém papíru nebo televizní studio, podléhá klamné iluzi, že si může vybírat s kým a jak bude komunikovat. Klame sám sebe představou, že už pro jeho postavení k němu bude čtenář či divák shlížet s úctou a pevně věřit každému slovu. Proto zřejmě ty vážné a veledůstojné tváře na obrazovkách. V praxi je ale třeba hovořit s občany v okolí továrny, s jejich představiteli ze samosprávy i spolků, s místními sdělovacími prostředky, s představiteli kraje, centra, s odbornou veřejností i zástupci kultury a tak dále a tak dále. Přeháním, když řeknu, že hovořit je třeba s každým? Ne, ta představa je nepřekonatelná jen pro ty vedoucí pracovníky, kteří se dosud ani nezačali zajímat, co může rozšířit navyklý soubor prostředků v dnešním pojetí PR, a kteří považují co největší odstup od veřejnosti za znak důstojnosti a výjimečnosti.

Zásady občanské společnosti bývají většinou vztahovány na oblasti, které se netýkají pracovních nebo podnikatelských vztahů. Současná podoba PR tak zatím úspěšně vyvolává dojem, že se jedná o vysoce specializovanou a náročnou oblast, do které je třeba na firemní straně pustit jen odborníky a kde lze vybírat jen z úzké nabídky správných komunikačních prostředků. Jistě na tom mají svou zásluhu i PR agentury, které často jako základ své práce staví dobré styky s novináři. Ve skutečnosti se jedná o široce založené vztahy a jde jen o to, aby firemní sféra vzala na vědomí jejich objektivní nutnost. Nikdo samozřejmě podnikům nebrání, aby se dál ukrývaly za továrními zdmi a pouze občas vystoupily na vybraném pódiu s pečlivě připravenou halasnou pochvalou. Konkurenční prostředí jistě samo rozhodne, jak široce je třeba Public relations chápat. A v tom je ten ekonomický přínos, který není na první pohled vidět. Jak říká zkušenost: Kdo přešlapuje na místě, ten už ve skutečnosti padá.