„To snad ani nemůžou myslet vážně,“ prolétne hlavou novináři, když otevírá nejednu tiskovou zprávu, kde se to jen hemží superlativy o „novém a revolučním“ produktu a vágními vyjádřeními s malou vypovídací hodnotou. Přitom PR může i podle novinářů pomáhat při rešerších – a nemusí se jednat vždy nutně jen o tiskové zprávy. V nedávno zveřejněné studii mnichovské PR agentury Maisberger Whiteoaks se hovoří o tom, že mezi základní požadavky, které novináři kladou na tiskové sekce internetových stránek společností, patří jednoduchý přístup k tiskovým materiálům bez nutnosti registrace, dostatek grafického materiálu ve vysokém rozlišení a přímé kontakty na zástupce tiskového odboru.
Přestože požadavky jako jednoduchost, přehlednost a aktuálnost zní jednoduše, většina firem se stále ve svých on-line public relations potýká s rozhodujícími problémy. „Řada společností sice ví, jaký mají význam webové stránky jako marketingový nástroj,“ říká Beate Faderl, jednatelka agentury Maisberger Whiteoaks, „ale u praktické realizace to často vypadá špatně. V jedné naší anketě celá třetina společností neoptimalizovala stránky ve vyhledávačích, a to přestože všichni dotazovaní byli přesvědčeni o tom, že by se jednalo o krok s pozitivním vlivem na firmu.“ Publikum webové stránky je pro firmy více či méně anonymní, a to podle vedení Maisberger Whiteoaks hraje roli i v pomyslné konkurenci s tiskovými zprávami. „U tiskových zpráv znají zodpovědní pracovníci ve firmách adresáta a proto mají pocit, že dokáží tiskovou zprávou více než webovými stránkami.“ Ne vždy se však skrývá za upřednostňováním tiskových zpráv takovýto kalkul. „V hodně případech představuje péče o web také problém v oblasti lidských zdrojů,“ tvrdí Faderl.
Public relations, přestože patří do marketingové komunikace, nejsou reklamou. Výstupy z PR neobsazují placené místa a firma – nebo PR agentura – v zásadě nemá příliš možností, jak je ovlivnit. PR agenti nedělají tudíž v žádném případě reklamu, ale ani nemají za úkol suplovat novináře a dodávat hotové články. O tom, zda instrumenty public relations, jako jsou tiskové zprávy, vyjádření pro média, tiskové konference a setkání s novináři, najdou v médiích skutečně odezvu, rozhodují novináři. Ti dnes v naprosté většině případů hledají informace na internetu. Celosvětové síti, na kterou se podle studie primárně spoléhá přes 98 % novinářů, nemůže konkurovat dnes už ani osobní rozhovor, který má 95% zastoupení. Přestože by tedy zástupci médií uvítali dostupnost PR informací na webu, zatím se setkávají často se snahou prosadit přes tiskové zprávy do médií pro čtenáře nezajímavá témata. „Instrumentarium PR agentury však nejsou jen tiskové zprávy,“ upozorňuje Beate Faderl, „a každá dobrá agentura je schopná dodat reference klientů. Pro kvalitu agentury hovoří například uveřejnění v celostátním ekonomickém tisku nebo ve vedoucích odborných médiích.“
Fakt, že žurnalisté spoléhají více na internet, než na osobně podané informace, je výzvou pro firemní public relations. Uzpůsobit stránky potřebám novinářů by mělo být relativně jednoduché, často stačí empatický pohled na věc. Příliš oblíbené nejsou například kontaktní formuláře – sympatičtěji a praktičtěji bude působit, pokud firma uvede i konkrétní osobu včetně e-mailového a telefonického kontaktu. Přístupnost a otevřenost je ale pouze jedna stránka věci, novináři samozřejmě očekávají zajímavá fakta, nejlépe doložená třeba grafy a tabulkami.
Nabízí se však otázka, proč by se firmy měly intenzivně věnovat PR, když nemohou ovlivňovat co, kdy a zda se vůbec něco o jejich společnosti či produktu v médiích objeví. Ve srovnání s reklamou se jedná jistě o největší nevýhodu. Na druhou stranu právě „filtr žurnalistů“, kterým musí každá firemní zpráva projít, přispívá k důvěryhodnosti. Někteří marketingoví odborníci jako například Al a Laura Riesovi z poradenské firmy Ries & Ries, autoři řady knih o marketingu, proto předpovídají, že PR získá do budoucna na důležitosti. S tím, že při budování značek bude PR čím dál tím důležitější, souhlasí i jednatelka Maisberger Whiteoaks. „Neznamená to však, že by role PR rostla nutně na úkor reklamy,“ dodává, „PR bude v budoucnu fungovat více jako předvoj reklamy.“
Follow
