Diskontní řetězec Lidl v Maďarsku získává zákazníky hlavně od svých konkurentů

Nejvýznamnější událostí na maďarském maloobchodním trhu v roce 2004 byl vstup společnosti Lidl na diskontní trh. Tento nový hráč získal své zákazníky především od ostatních řetězců, které byly na trhu již delší dobu. Toto jsou některé z výsledků první zprávy z multi-klientských studií připravených společností GfK Hungária.

Společnost Lidl je diskontní řetězec, který v roce 2004 při vstupu na maďarský trh již fungoval v dalších 18 zemích. Tímto vstupem se ještě zvýšila dynamika diskontního segmentu, který už tak byl mezi spotřebiteli populární. Řetězec prodejen patřících do tzv. tvrdé kategorie diskontu – jejíž hlavní charakteristikou jsou prodejny s malou prodejní plochou zařízené ve funkčním stylu, nabízející svým zákazníkům omezený výběr výrobků (především v kategorii nepotravinářského zboží), s velkým množstvím vlastních, tzv. privátních značek a vlastním výběrem luxusních značek – se v jižním Maďarsku objevil především v krajích s podprůměrnou kupní silou. Typickým příkladem je, že Lidl otevřel své prodejny v malých obcích s kupní silou nižší, než je celostátní průměr.

Konkurenční situaci dobře vystihuje skutečnost, že Lidl získal většinu své klientely od ostatních řetězců prodejen, a pouze 9 % jeho zisku pochází z nárůstu intenzity nakupování. Obecně je možné říci, že maďarští spotřebitelé nejsou věrní jedné prodejně pokud jde o nákup potravin, nápojů a spotřebního zboží, ale nakupují téměř všude, kde se dá. Domácnost spotřebitele firmy Lidl utratí v řetězci průměrně při jedné návštěvě 10,33 EUR. Víc než 90 % svého rozpočtu na potraviny, nápoje a spotřební zboží přitom utratí v jiných prodejnách. Podle výsledků výzkumu, mají zákazníci tohoto řetězce rovněž větší než průměrný sklon k návštěvám prodejen řetězců jako je Tesco, Match, Penny Market a Spar.

Většina zákazníků firmy Lidl pochází z regionu na jihu Maďarska – většinou z jihozápadu – což lze jednoznačně vysvětlit regionální distribucí prodejen. Jeho zákazníci jsou většinou členové 3-4členné domácností s dětmi z malých a velkých měst, kde je hospodyně ve věku do 40 let a tato domácnost má střední nebo relativně vysoký příjem.

Výsledky firmy Lidl v Maďarsku jsou dobře charakterizované faktem, že během prvních 6 měsíců fungování firmy došlo k zasažení téměř 29 % domácností prostřednictvím 29 prodejen. Výše tržního podílu firmy Lidl se liší podle produktové kategorie: díky své povaze tvrdého diskontu, je řetězec silnější na trhu potravin a nápojů, a dosahuje nižšího tržního podílu v chemických výrobcích. Řetězec dosáhl nejvyššího tržního podílu v segmentech: vysoce zmrazená pizza, pražená káva, ledový čaj, krémový sýr, salátový dresink a cereální snídaně. V případě řetězce Lidl je většinou vysoká poptávka po výrobcích jejich vlastních, privátních značek, díky čemuž se značka “Lidl” stala jednou z nejsilnějších privátních značek za sledované období.

Produktové kategorie, kde řetězec Lidl dosáhl nejvyššího podílu v období listopad 2004 – duben 2005 (v %)