Přímý marketing získává ve struktuře komunikačního mixu firem stále významnější postavení, protože jim poskytuje výhody, které jsou těžko dosažitelné u jiných způsobů marketingové komunikace. V tomto článku se můžete seznámit se základy přímého marketingu a zvážit, jak Vám může jeho uplatňování pomoci právě ve Vaší firmě.
Co je přímý marketing?
Přímý marketing (též direct marketing) představuje způsob marketingové komunikace, při kterém přímo oslovujete zákazníky (poštou, telefonem, e-mailem nebo i osobně) nebo od nich získáváte přímou odezvu na Vaše propagační aktivity (objednací či slevové kupóny v inzerátech, reklamní bannery na Internetu). Velkou výhodou přímého marketingu je možnost přesně měřit úspěšnost vašich aktivit. Můžete tak s nízkými náklady velmi dobře otestovat několik variant vašeho marketingového sdělení a následně vybrat tu nejúspěšnější variantu pro realizaci Vaší marketingové kampaně. Nesporným kladem je rovněž mnohem užší kontakt se zákazníky, než jaký získáte jinými marketingovými aktivitami.
Kvalitní databáze zákazníků – hlavní předpoklad úspěchu
Podívejme se podrobněji na databázový marketing – tj. marketing, kterým přímo a individuálně oslovujete vybrané zákazníky. Je důležité mít k dispozici kvalitní databázi stávajících i potenciálních zákazníků se všemi potřebnými údaji – poštovní a e-mailovou adresou, telefony, a také s doplňujícími informacemi – o minulých nákupech, kontaktech, jednáních a preferencích jednotlivých zákazníků. V podmínkách velkých firem jsou tyto informace většinou uloženy v komplexních a drahých CRM systémech (Customer Relationship Marketing – řízení vztahů se zákazníky), malé firmy zpravidla využijí jednodušší formy evidence potřebných informací v kontaktních systémech, databázích, tabulkách. Zákaznické databáze pro přímý marketing můžete budovat buď sami (využijete-li informací o stávajících zákaznících) nebo můžete využít komerčních nabídek directmarketingových firem (zejména pro oslovení nových zákazníků).
Jaké jsou předpoklady úspěšného databázového marketingu?
Dobře cílená databáze: Co nejpřesněji byste měli určit cílovou skupinu, kterou chcete oslovit. Budete-li kupovat databázi, specifikujte co nejpřesněji výběrová kritéria a nekupujte zbytečné adresy, které navíc zaplatíte dvakrát – poprvé při nákupu adres, podruhé při rozesílání zásilek.
Aktuální databáze: Dobře promyslete, jakým způsobem budete udržovat maximum kontaktních informací v aktuálním stavu. Během roku se může změnit 25% až 30% kontaktů. Údržba databáze Vás bude stát určité úsilí i peníze, ale je potřebná a vyplatí se – nebudete platit za nedoručitelné zásilky a Vaše informace naleznou vždy potřebného adresáta. Několikrát za rok si proto ověřte přímo u zákazníků, zda jsou kontakty v databázi správné. U komerčně nabízených databází se informujte na datum jejich vzniku a možnost aktualizací.
Podpora dalšími marketingovými aktivitami: Účinnost Vašeho databázového marketingu se zvýší, doplníte-li jej vhodně dalšími marketingovými aktivitami. Můžete si telefonicky ověřit u adresátů, jak je zaslaná informace zaujala. Stejnou informaci nebo její prvky můžete předat zákazníkům také dalšími kanály – např. formou inzerátu nebo propagace na firemních webových stránkách.
Zajímavost Vaší informace: Přizpůsobte Vaše sdělení co nejpřesněji cílové skupině. Vytvořte jej tak, aby nabízelo adresátům výhody a hodnoty, které uznávají, aby bylo pro ně zajímavé, v něčem jedinečné, aby se již vizuálně odlišovalo od ostatních informací, které obdrží.
Jakými způsoby můžete zákazníky oslovit ?
Adresné poštovní zásilky: „Klasické“ rozeslání informací poštou na adresy cílové skupiny. Můžete je realizovat sami nebo využít služeb directmarketingových agentur.
Neadresné poštovní zásilky: Všichni asi známe letáky, brožury i katalogy v poštovních schránkách. Jako hlavní marketingové nástroje je používají zejména prodejci spotřebního zboží zaměřeného na nejširší klientelu – obchodní centra, hypermarkety. Jejich nevýhodou je to, že nejsou vždy kladně přijímány adresáty a většina z nich skončí bez přečtení v koši. Plní tedy vůbec svoji úlohu? Určitě ano, jinak by nebyly tolik využívány (jsem přesvědčen, že právě hypermarkety si jejich účinnost dobře spočítaly:-). A je tento způsob vhodný i pro malé firmy? Nabízíte-li vhodný produkt, jedná o pravděpodobně o jeden z nejefektivnějších způsobů, jak se dostat do povědomí zákazníků. A nemusíte tisknout zrovna milióny letáků jako velké obchodní řetězce – např. Česká pošta nabízí roznášky neadresných letáků již od několika desítek kusů.
Telemarketing: Nepředpokládám, že malé firmy budou výrazně využívat komerčních služeb tzv.“call center“ nebo specializovaných agentur. Mnohé telemarketingové aktivity si malé firmy provádějí samy, případně využívají externích služeb – např. studentů. Toto je však akceptovatelné pouze v případě, že telefonující je kvalifikovaně proškolen a má potřebné znalosti jak z oblasti telemarketingu, tak i o všech aspektech nabídky, kterou propaguje! Sám jsem jako adresát telemarketingové kampaně zažil situaci, kdy na moji otázku týkající se upřesnění nabídky dotyčná volající odvětila: „No to já nevím, já tady jenom telefonuju…“.
Informace zaslané e-mailem: Jejich rozesílání je velice efektivní v případě, kdy adresáti tuto formu komunikace akceptují. Pozor na nevyžádané maily – tzv. „spam“. Plánujete-li zasílat informace e-mailem, měli byste získat souhlas adresáta k jejich zasílání. Chcete-li cíleně oslovit potenciální zákazníky e-mailem, můžete vyzkoušet i komerčně nabízené e-mailové služby, jejichž adresáti souhlasili se zasíláním reklamních e-mailů. Můžete je najít například na www.emailing.cz.
Dalšími nástroji přímého marketingu, které zde nebudu detailněji rozebírat, mohou být i podomní prodej nebo MLM marketing. Nově se prosazuje a na významu nabývá i zasílání informací prostřednictvím mobilních telefonů a SMS.
Follow
