Efektivní PR

Každý z nás chce mít své PR aktivity co nejefektivnější. A také chceme mít jasno v tom, které médium a jaký způsob propagace je pro náš typ businessu nejlepší. Na tom se shodli účastníci semináře Hodnocení efektivnosti Public relations, který vedl Roman Frkous z Oskar Mobilu a pořádala agentura Top Vision.

Propagaci je dnes možné dělit na dva hlavní proudy, které v minulosti byly spojité: propagace značky a propagace výrobku nebo služby. Způsoby použití se diametrálně liší. Propagace značky, tedy zvyšování povědomí o značce, většinou používá obrázky, jasné barvy, ostré kontrasty, nezvyklé tvary a další finty, které se snaží zaujmout oko a pozornost přesycenou 4.000 reklamními sděleními, kterým jsme každý den v průměru vystaveni. Na druhou stranu produktové propagaci více sluší PR články a textově pojatá reklama, kde je větší prostor pro detailní popis výhod, které zákazník získá.

Pro efektivní PR tu máme TOP 10, který se týkají jak produktové, tak brandové komunikace:

1. Stanovte si mediální kvótu. Tu určíte porovnáním nákladů na PR aktivity a jejich výsledků. Výstupy z PR můžete změřit několika způsoby, záleží na médiu. Internet nabízí měření unikátních návštěvníků a CTR (click-through-rate, tedy počet prokliků skrze banner nebo odkaz na vaši stránku). Tištěná média mají možnost kupónu, slev a SMS soutěží. Rozhlas a televize nabízí SMS a telefonické objednávky. Ostatně telefonický kontakt můžete jednoduše rozlišit volaným koncovým číslem, v případě očekávaného malého zájmu se mohou přímo ptát telefonní operátoři.
2. Mediální plán je jedním z hlavních nástrojů vašeho oddělení. Měl by zahrnovat položky, které jsou pro vás důležité. Například rozdělení médií na tištěná a elektronická (TV, rádio, internet). Celostátní, regionální, lokální. Rozdělení podle oboru. Rubriky, do kterých tematicky spadáte. Měl by obsahovat uzávěrky jednotlivých titulů a příloh (tzv. redakční kalendář, který obsahuje data uzávěrek a plánovaná témata na celý kalendářní rok, vám na vyžádání rádi poskytnou v každé redakci). Jména novinářů a jejich kontakty. Podle velikosti článku se rozhodněte, zda kontaktovat editora, který před uzávěrkou potřebuje doplnit stránku, nebo v případě většího materiálu „svého“ novináře v době, kdy není ve stresu z právě hrozící uzávěrky a má před redakční poradou, kde může být vámi navržené téma schváleno.
3. Kombinujte klasické PR s advertorialy, CRM (Customer Relationship Management), ATL (nadlinkové aktivity) a BTL (podlinkové aktivity). Strategie se liší podle toho, zda chcete zasadit ohlušující úder nebo udržovat viditelnost produktu/značky po delší dobu. Nebojte se experimentů a využijte kreativce v guerilla marketingu a internetových kampaních.
4. Pamatujte si, že nejpřebíranější částí tiskových zpráv jsou finanční informace. Pokud napíšete tiskovou zprávu stylem, který nedovolí vyjmout její část, aniž by tato neztratila smysl, pravděpodobně se do novin nedostanete.
5. Domluvte se na spolupráci s redakcí média. Pokud jim nabídnete, že součástí vaší kampaně bude i možnost získání předplatného právě tohoto titulu, obchodní oddělení zhusta zajistí větší popularitu, než jakou jste si zaplatili.
6. Pokud máte širokou síť zákazníků, které můžete využít jako primární nositele informací, využijte je. S minimálními náklady dosáhnete obrovské sítě informátorů, kteří navíc budou potěšeni tím, že právě oni mají tuto informací dříve než jiní a tím získávají i lepší společenský statut.
7. Vyrobte inzerát, který bude jednoduchým komiksem a určitě zaujmete. Lidé dnes mají díky televizi mnohem pozitivnější vztah k jednoduché obrázkové reklamě, která je pobaví. A ještě více tehdy, je-li vaše cílová skupina složena z mladých nebo lehce nekonvenčních spotřebitelů.
8. Říká se, že i „špatná reklama je nakonec dobrá“. Neplatí to v případě oblastí, které se úzce dotýkají lidského zdraví a životních jistot. Každý z nás si pamatuje Harvardské fondy, a všichni si také pamatujeme, co bylo za tím. Zde nefunguje „efekt spáče“. Na druhou stranu, showbusiness je právě tou oblastí, kde nezáleží na negativitě nebo pozitivitě zprávy. (Samozřejmě, pokud se dlouhodobě vyskytují pouze negativní zprávy, i tento typ obchodu podlehne.)
9. Média od sebe opisují. ČTK je novinami pro novináře, ale není jediným zdrojem. Vysledujte, jakým způsobem se vaše téma šíří médii a podle toho si vyberte ty novináře, kteří fungují jako zdroje pro ostatní. Pokud přijde krize a budete potřebovat zastavit informační vlnu, díky znalosti prostředí to můžete ustát bez výrazných ztrát.
10. Nepodceňujete zpětnou vazbu a nechte si vypracovat analýzy tak, abyste podle nich mohli optimalizovat mediální kvótu a kvalitněji zmapovat mediální krajinu. Z analýzy může dostat i kvalitní podklady pro načasovaní jednotlivých komunikačních aktivit a správné nastavení cílů vaší komunikace.

V každém případě respektujte zákazníka stejně jako svůj rozpočet, nepodceňujte jeho inteligenci stejně jako nepodceňujete svého daňové poradce a chovejte se k němu jako k obléhanému městu. Můžete jej sice atakovat hořícím kopím, ale nakonec přijdete na spáleniště. Pokud použijete rajský plyn, vaši návštěvu ve své peněžence přivítá a úsměvem.