Pod tímto názvem se uskutečnil odborný seminář organizovaný společností top vison. Byl zaměřen na osvojení si kreativního přístupu a využívaní veškerých dostupných komunikačních kanálů a technických vymožeností za účelem zviditelnění firmy nebo dosáhnutí požadované změny v chování veřejnosti. Hlavní myšlenka semináře by se dala shrnout do následující definice: Cílem kreativního PR je dosáhnout více za méně peněz.
Přednášející experti, kteří vycházeli především z vlastní praxe, poukázali na hlavní oblasti a nástroje, které jsou využívány v kreativním Public Relations (PR).
Co s tiskovou zprávou?
Tisková zpráva patří mezi standardní nástroje každého PR oddělení. Existuje spousta návodů a rad, jak ji psát, avšak nejdůležitější roli hraje úmysl zaujmout. Důležitou funkci má téma ale i forma, neboli kreativní provedení. Je všeobecně známé, že novináři věnují tiskové zprávě, nebo uvádějícímu mailu, maximálně 10 vteřin. Dostávají v průměru však 20 tiskových zpráv denně a některé končí nepřečtené přímo v koši.
Jak dosáhnout, aby se novinář věnoval právě vaší tiskové zprávě?
Nejzásadnější roli hraje samotný doprovodný email, kde lze využít programovací jazyk HTML a obohatit jej o barvy nebo obrázky. Je nutné brát v úvahu možná technická omezení na straně novinářů, například – různé nastavení proxy serveru, anti-spamů nebo využívaní webového rozhraní. Před odesláním je potřeba se poradit s technicky zdatnějšími kolegy a každou kreativitu otestovat po funkční stránce.
Když již zaujmeme novináře, přecházíme do druhé fáze a to k tiskové zprávě samotné. Možností je tiskovou zprávu nakopírovat do doprovodného nebo-li uvádějícího mailu samotného. To však omezuje následující práci s textovým obsahem, proto je lepší přiložit tiskovou zprávu k emailu rovněž jako samostatný soubor, nejlépe v obecně používaném textovém formátu (například MS Word).
U psaní tiskové zprávy je třeba nejdůležitější informace umístit na úvod textu. Důležitý je zajímavý titulek, který může být i zavádějící, někdy i bulvárního rázu. Možností je také využít perex (shrnutí na úvod). Problematika obsahu je natolik rozsáhlá, že si zaslouží samostatné pojednání.
Vzhled tiskové zprávy nabízí i další prostor ke kreativitě. Do záhlaví můžete vložit logo firmy nebo poutavý obrázek. Novináři nevěnují obrázkům velkou pozornost, nejdůležitější nadále zůstává obsah.
Ten můžete doplnit o hypertextové odkazy na webovou prezentaci s dalšími informacemi tak, abyste novinářům usnadnili další práci. Můžete poskytnout podrobnější výklad k tématu a poskytnout související materiály (grafy, fotografie, atd.).
Na pravém okraji tiskové zprávy je také možné heslovitě shrnout každý odstavec.
Při formátovaní textu je třeba brát ohled na další publikaci. Barevné nebo tučné písmo a různé fonty sice zaujmou, ale novinář je v další práci nepoužívá. Navíc je nucen je odstraňovat. Někteří novináři jsou schopni tiskovou zprávu publikovat bez jakýchkoliv úprav, a proto je dobré jim práci nekomplikovat.
Důležité jsou emoce
Emoce představují nejdůležitější faktor u každého rozhodování. Média ví, že obrázky a fotografie poutají pozornost a také zvyšují důvěryhodnost, jelikož poskytují očité svědectví. Zajistěte na každou pořádanou konferenci vlastního fotografa tak, abyste novinářům mohli poskytnout fotografie. Můžete dokonce vytvořit vlastní fotobanku s různými motivy a nabídnout novinářům přístup zdarma. Jednu nebo dvě fotografie přiložené u tiskové zprávy novinář využije.
Komunikujte cíleně
Segmentace trhu na cílové skupiny je dnes samozřejmostí a je vhodné ji také přenést do vaší komunikace. Cíleně komunikovat znamená využívat ta média, která čtou potenciální zájmové skupiny, kterým je zpráva určena. Celostátním mediím neodepřeme jejich pokrytí, ale je otázkou zda budou informace z tiskové zprávy uveřejněny. Proto je výhodné využívat regionální či specializovaná periodika.
Je důležité směřovat tiskovou zprávu na ty novináře, které může potenciálně zajímat. Určitě nepřinese žádný efekt, když tiskovou zprávu o zvýšeném ročním obratu firmy zašlete novináři, který má na starosti kulturní rubriku. Je proto vhodné si vést a neustále aktualizovat jejich databázi. Předpokladem je s nimi udržovat dobré vztahy. Pozor na cenu dárečku a způsob jeho předání. Etický kodex novinářům nedovoluje přijímat úplatky v jakékoliv formě. Vtipně pojatý dáreček nebo originální upomínkový předmět, který je navíc použitelný, by však neměl nikoho pobouřit.
Nabídněte exkluzivní témata
Chytlavá témata jsou efektivní. Snažte se proto najít jiné souvislosti a ne jenom podat strohou informaci. Nabídněte novinářům anebo široké veřejnosti různé pohledy na věc. Vžijte se do role teenagera a snažte se komunikovat v jeho stylu. Životní styl, hodnoty, představy a idoly jsou to, co zaujme. Exkluzivním tématem PR může být také sponzoring, a to nejenom vrcholových sportovců, ale i pouličních skejťáků (pozn. když to je vaše cílová skupina). Využitím opinion leaders, tzv. vůdců myšlení, dosáhnete mnohem více něž tisícovkou inzerátů a článků.
Krizová komunikace
Propouštění zaměstnanců nebo ekologická katastrofa nepředstavuje ze žádného pohledu pozitivní PR. V takové situaci se nedoporučuje klamat nebo podávat polopravdivá a dvojsmyslná vyjádření. Na možné problémy je třeba včas poukázat. Například uskutečněním tiskové konference na téma zlého vývoje na trhu v daném segmentu, nebo publikováním grafů v interním časopise. O to snazší pak bude vydat zprávu o hromadném propouštění. Je však možné z nepříznivé události vytěžit mnohem více než pouhé konstatování a přiznaní odpovědnosti.
Práce s backgroundy
Není nic lepšího, než když začne veřejnost o daném tématu mluvit samovolně. Pouhé podání informace však takový efekt nepřinese. Kreativním v tomhle ohledu může být vymyšlení zdánlivě nesouvisejícího tématu s firmou. Příkladem může být aktivita Českého Oskaru, jehož PR oddělení vypustilo zprávu o tom, jak učit šetřit děti pomocí mobilního telefonu.
Ne vždy musíme komunikovat název firmy, logo, jméno jednatele. Někdy stačí, když se ve veřejnosti začne o daném problému, na kterého naše firma poskytuje řešení, začne mluvit. V zájmu zachování diskrétnosti původce informace máte v tomto ohledu možnost využít služeb některé z PR agentur.
Co s internetem?
Internet představuje nejlepší, nejlevnější a nejsnazší formu “inteligentního” PR. V současnosti tráví lidé za počítačem stále více času. Internet nabízí možnost anonymně se vyjádřit na různá témata, máte možnost šířit různé fámy, diskutovat na chatech nebo přidávat komentáře u jednotlivých článků.
Specializované internetové stránky mohou být také velice přínosné. A tím nemyslím jen speciální stránky pro každý váš produkt nebo službu. Máte možnost vytvořit kult, meku daného problému nebo řešení.
Podpořte své produkty
Proč by například banka nemohla vlastnit internetový portál zaměřený na finanční poradenství? Nadnárodní konglomeráty jsou si vědomy síly medií. Stačí se jenom podívat na strukturu vlastnictví českých medií.
Kreativitě se meze nekladou. Jak bylo vzpomenuto v úvodu článku kreativita v PR představuje dosáhnout více za méně peněz. Efektivita a kreativita však představují dvě strany jedné mince. Na závěr bych rád citoval jednoho z přednášejících semináře top vison: “Je třeba si dávat pozor aby se z kreativního PR nestal kreaturní PR.”
Follow
