Jaký účinek komunikace představuje prospekt (leták)? Který z prospektů se konzumentům líbí a který ne? Který prospekt dokáže zajmout a přitáhnout pozornost? Jaké jsou image charakteristiky toho či onoho prospektu? Dodržel „vydavatel“ slíbený náklad prospektu? Byl prospekt distribuován v celé ČR nebo jenom v některých regionech? Na tyhle základní otázky, ale i spoustu dalších, se snaží odpovědět výzkum firmy FOCUS CZ Marketing- and IT Research pod názvem Sujet Focus Prospekt.
Výzkum Sujet Focus Prospekt je standardizované testování, které probíhá kontinuálně každý měsíc a spadá do kategorie kvalitativních výzkumů. Cílem výzkumu je ukázat konkurenceschopnost a charakteristiky jednotlivých prospektů.
Metoda Sujet Focus Prospekt
Výzkum probíhá kontinuálně jednou měsíčně na náhodném vzorku 150 respondentů (členěných dle věku a pohlaví) formou Face2Face interview. Respondentům se předkládá 12 prospektů různých firem. Snahou je navodit situaci, kdy je konzument vystaven cca 5-10 prospektům, které obdržel naráz do své schránky. Odpovědi se zaznamenávají do speciálního počítačového programu a následně jsou vyhodnocovány prostřednictvím SPSS. Výstupy jsou k dispozici jak v datové formě, tak v grafickém provedení, které je snadné interpretovat.
Oblasti testování
Respondenti jsou dotazováni na následující oblasti:
1. Hodnocení titulní strany – Respondenti mají uvést, které titulní strany hodnotí jako nejvíce přitažlivé a které jako nejvýraznější. (nejvýraznější v kladném i záporném smyslu).
2. Známost prospektu – Respondentům se prospekty jednotlivě předloží s otázkou, zda tento prospekt viděli v posledním měsíci. Prospekty se pro každé interview předkládají podle přísného rotačního vzoru, takže všechny prospekty mají stejnou šanci na jakékoliv pořadí.
3. Líbivost prospektu – Posuzuje se podle stupnice 1 – 10. Zjištěné výsledky dávají hodnotné informace, jak a u které cílové skupiny byl prospekt přijat.
4. Asociace na značku prospektu – Tento ukazatel říká, do jaké míry je značka s prospektem spojena. Záměrem je zjistit zda prospekt dokáže upevnit povědomí o značce.
5. Image prospektu – Image prospektu se hodnotí podle 10 kritérií. Respondentovi je předloženo všech 10 charakteristik najednou a on má přiřadit právě ty vlastnosti, které podle jeho mínění daný prospekt obzvláště charakterizují.
6. Využití prospektu – Respondenti mají uvést, jak obecně prospekty využívají: zda je využívají k nákupu, zda je pozorně prohlédnou, nebo pouze zběžně prolistují nebo ihned vyhodí.
7. Zda jsou zákazníkem onoho či onoho řetězce/prodejny
Výsledky
Výsledky jsou k dispozici jak v grafické, tak v datové formě. Výstupy zahrnují nejenom výsledky jednoho prospektu, ale celého segmentu, tj. že například výsledky jednoho prospektu Droxi budou zahrnovat výsledky všech testovaných prospektů řetězců specializovaných na prodej kosmetiky a drogerie od roku 2002 (cca. 20 prospektů). Vzhledem ke standardizovanému testování, stejným podmínkám pro všechny prospekty u každého testování a striktní dodržování metody je možné porovnávat prospekty vůči sobě.
Vydavatelům prospektů se tak nabízí pohled na jejich práci očima zákazníků. Na základě těchto dat můžou své prospekty dodatečně upravit nebo je využít u argumentace při obchodním jednání se zadavateli inzerce. Zadavatelé inzerce mají možnost porovnat prospekty jednotlivých řetězců vůči sobě. Vydavatelé tohoto média jakož i zadavatelé mají možnost zjistit, která cílová skupina na prospekty dobře reaguje nebo jak je využívá, kolik procent z dotazovaných patří mezi klienty daného řetězce a další.
Follow
