Snad všude v poslední době zní v souvislosti s marketingem slova jako „proměna“, „posun“ nebo „inovace“, nejčastěji však „změny“ – na marketingových konferencích (vzpomeňme i nedávný Business & Marketing Experts Meeting), v odborných článcích, v rozhovorech, nakonec i ve firmách… O co ale jde? Říkejme souhrnu diskutovaných změn v marketingu jednoduše a s trochou nadsázky „nový“ marketing a ukažme si, jak můžete vytěžit maximum pro váš byznys. Následujících pět bodů by vás mělo seznámit se všemi „novými“ pravidly – stručně, jednoduše a na první pohled.
1. Zpět k zákazníkovi – zpět ke skutečnému marketingu
Je to až překvapivě prostá myšlenka. Firmy často budují nákladné CRM systémy, které i přes jejich objektivní užitečnost jsou většinou neúspěšně implementovány (dle Moniky Pavlíčkové z IBM až v neuvěřitelných 70%), investují značnou část prostředků do reklamy bez ohledu na návratnost, vymýšlejí různorodé kreativní kampaně – a při tom všem marketingovém snažení ztrácejí ze zřetele klienty jako jediný zdroj svých příjmů. A tak často když manažeři mluví o „efektivní komunikaci“, mají na mysli reklamu – ne skutečný dialog, kde nezastupitelnou roli hraje i naslouchání. Řešení je nasnadě: zákazník se musí opět stát tím, kolem kterého se točí veškeré podnikatelské aktivity, tím, kterému musí firma za všech okolností naslouchat.
2. Značky se nebudují pouze reklamou
Někdo z reklamního průmyslu se vás bude možná ještě v dnešní době snažit přesvědčit o tom, že značka je tím, co existuje jen a pouze v mysli zákazníka, a že tuto „iluzi značky“ nejlépe podpoříte reklamou. Nicméně už i reklamní odborníci přiznávají, že úplně takhle to asi nebude. Například Keith Reinhard, ikona reklamního průmyslu a ředitel globální agentury DDB , v rozhovoru pro německý magazín Focus uvedl, že značka vznikne „tím co a jak děláme“. Je na čase si konečně uvědomit, že i když marketingová komunikace je nesporně velmi důležitá, značku skutečně utváří v první řadě zkušenosti a prožitky zákazníků. Když automobilka Toyota prezentuje kvalitu a spolehlivost svých vozů jako hlavní benefity, logicky dokládá tvrzení i objektivními průzkumy a „tvrdými“ fakty. Ano, jde o vybudování jednoduchých pozitivních asociací, ale ty musí být založeny na skutečnosti – o „iluzi značky“ tedy nemůže být řeč.
3. Vytvořte komunitu
Proč se některé značky rozplynou, zatímco ostatní se stanou kultovními? Důvodem neúspěchu je samozřejmě špatné řízení značky, které vede k nerozvážné extenzi, důvodem opačným pak vytvoření silné komunity z vaší cílové skupiny. Jak na to? Samozřejmě je řeč i tentokrát o emocích, o prožitcích a zkušenostech. Ale musíme si především uvědomit podstatu každé komunity. Co spojuje lidi v určité komunitě? Buď jsou to nějaké společné znaky, jako např. národnost u etnických komunit, většinou to ovšem bývá nějaké společné přesvědčení, ať už se jedná o náboženská, nebo třeba ekologická seskupení. Opět jde o to, znát dobře svého zákazníka a dokázat této znalosti i patřičně využít. Například skoro všichni výrobci piva si uvědomují, že neprodávají jen produkt samotný, ale zejména dobrou náladu s ním spojenou. Výsledkem ovšem je, že marketingová komunikace je málo diferencovaná: takřka všude se setkáváme se skvělou partou, která má skvělé zážitky díky skvělému pivu, někde obohacené o český patriotismus. Osvěžující v této situaci je, pokud výrobce je zároveň schopen nabídnout i „něco více“ ze světa značky – např. prostřednictvím značkové hospody se orientující na cílovou skupinu.
4. Marketing musí směřovat i dovnitř
Dosavadní definice marketingu obvykle zdůrazňují funkci při odbytu produktů (zboží nebo služeb). Často je ovšem opomíjeno, že skutečný marketing musí opustit hranice firemního oddělení. Jak můžete chtít uspět, pokud všichni vaši zaměstnanci nestojí stoprocentně za vaší značkou? Nestačí se obracet jen směrem k zákazníkovi. Musíte nejprve „prodat“ vaší značku dovnitř, do firmy. Nic tak úplně nového? Jistě, ale proč tedy tolik firem zanedbává tolik podstatný „lidský faktor“? Špatné nebo žádné reakce na stížnosti, dotazy a náměty, arogance, samolibost a neschopnost komunikace jsou jen namátkou vybrané běžné problémy, které vždy mohou citelně poškodit značku. Zde je prostor pro daleko větší spolupráci mezi odděleními marketingu a lidských zdrojů. Každý zaměstnanec by měl vědět, jak je definována značka, kterou reprezentuje a zejména, co se od něj konkrétně jako od reprezentanta značky také očekává.
5. Na ceně záleží
Ne, toto pravidlo opravdu není výzvou k roztočení cenové spirály, která se zastaví až u krachu firmy. Rovněž netvrdím, že v „novém“ marketingu lidé budou rozhodovat čistě a jenom na základě ceny, přestože často slyšíme naříkat marketingové odborníky, že se tomu tak bohužel děje. Následuje obvykle bití na poplach s tím, že „značku si zničit nenechají“. Je třeba si ovšem napřed ujasnit, kde probíhá cenová konkurence: jednak mezi výrobci a jednak mezi prodejci. Tlak na cenu určitě existuje u obou, nicméně právě u prodejců je s rozvojem alternativních distribučních kanálů (jako např. elektronická komerce) a s jednoduchou dostupností informací o cenách prostřednictvím internetu zvlášť patrný. Racionálně myslící zákazník se snaží ušetřit tak, že srovná ceny prakticky nebo zcela totožného zboží u různých prodejců. Zkrátka, když si chcete koupit kvalitní elektroniku, i přesto, že chcete ušetřit, nepůjdete na tržiště. Pro prodejce to opět znamená, zamyslet se nad tím, jakou výhodu nabízí svým klientům. Pro leckteré marketingové pracovníky je slogan řetězce obchodů s elektronikou Saturn, který zní „Geiz ist geil“ (v překladu „lakomství je super“) prostě nestravitelný, nicméně právě díky své přímočarosti se skvěle strefil do nálady současného konzumenta a stal populárním a zároveň samozřejmě způsobil nejenom mezi odborníky velkou kontroverzi. Opět: nezpochybňuji, že značce cenovou manipulací můžete znatelně uškodit, ale na druhou stranu si musíme přestat nalhávat, že na ceně nezáleží.
Právě konference Business & Marketing Experts Meeting, kterou pořádala společnost top vision ukázala, jak různé firmy přistupují také různě k marketingu. Zatímco jedni sází na měřitelnost návratnosti investicí do marketingu (např. e-banka), jiní vidí konkurenční výhodu v kreativitě (třeba Oskar Mobil). Výše uvedená pravidla by však dle mého názoru mohla platit obecně, řekněme jako určitý základ.
Follow
