Letošní třetí čtvrtletí představovalo pro koncern Coca-Cola další z těch neúspěšných. V důsledku toho dojde ke změně obchodní i marketingové strategie. Nedávné vystoupení generálního ředitele Nevilla Isdella však nutí k úvahám, jestli tyto změny jsou tím pravým lékem.
Od června do konce září vykázala celá skupina obrat 5,67 mld. USD (138,3 mld. Kč), nicméně výnosy činily 935 mil. USD, tedy meziročně o 265 milionů dolarů méně. Co je pravou příčinou? Nižší kupní síla obyvatel, špatné reklamní kampaně, měnící se stravovací návyky lidí na naší planetě nebo neustále rostoucí nechuť vůči Spojeným státům americkým, patrná hlavně v Asii a v Evropě? Či úspěšnější konkurence?
Zatím marný boj se zdravou výživou
Jak to tak obvykle bývá, od každého trochu. Coca-Cola není ostatně jediná z globálních společností, která nebude na počátek nového tisíciletí vzpomínat s láskou. Podobné zkušenosti učinily v posledních letech třeba Unilever, Colgate-Palmolive či úhlavní konkurent ze segmentu nealkoholických nápojů Pepsi-Cola.
Jejich zboží už není tolik žádáno. Jako by se lidstvu začala globalizace pomalu zajídat. Pro Coca-Colu není polehčující okolností ani to, že je ke všemu amerického původu. Pro obyvatelé starého kontinentu a některých asijských regionů je samotný tento fakt rozhodující.
Hlavní příčinu neúspěchu však v případě Coca-Coly je nutno zřejmě vidět v tom, že se během několika let dostala do skupiny nápojů s přívlastkem nezdravé. Odmítají ji už nejenom vyznavači nejpřísnějšího zdravotního jídelničku. I ti umírněnější si v regálech supermarketů vyberou raději minerální vody nebo džusy. Není tomu jenom proto, že Coca-Cola vyrábí především široký sortiment sycených nápojů. Jde hlavně o množství cukru, které se v nich nachází. Například v klasické „kole” najdeme podle dietologů 39 gramů rafinovaného cukru v necelém půl kilogramu nápoje.
Ne že by se koncern nepokusil prorazit i na trh „zdravějších” nápojů. Před nedávnem se objevil na klíčovém trhu v USA nápoj C2 z kategorie blízké našim sodovkám. Jenže cena je příliš vysoká a spotřebitelé nejsou spokojeni ani s jeho balením. Zdá se tedy, že tato strategie bude uložena k těm, jež se neosvědčily.
Přichází statečný zachránce
V ovzduší množících se útoků proti koncernům typu Coca-Cola nebo McDonald’s některé výše uvedené příčiny Nevill Isdell ve svém vystoupení raději příliš nerozmazával. Ostatně do firmy se vrátil proto, aby obnovil její prestiž pokud možno se stávajícím sortimentem.
V současnosti se jeví pro své podřízené i akcionáře jako spasitel. Do společnosti nastoupil téměř před čtyřiceti lety, v roce 1966, kdy začínal v závodě v Zambii. Odešel před třemi lety, když byl prakticky na samém vrcholu „firemní” kariéry, aby se věnoval vlastním investorským aktivitám. Nevydržel však u nich dlouho. Letos v únoru opustil trůn generálního ředitele Coca-Coly Douglas N. Daft, který ztratil důvěru představenstva, a tak raději zvolil dobrovolný odchod na odpočinek. Na jeho místo byl povolán Isdell.
Jeho plán na záchranu firmy, která oslaví brzy své 120 výročí, je ve své podstatě přímočarý. Všichni musejí především více žít a dýchat pro osud firmy, což se ale pochopitelně asi netýká těch, kteří budou v příštích letech propuštěni. Coca-Cola totiž potřebuje šetřit, aby mohla přidat 400 mil. USD do rozpočtu na marketingové aktivity.
Špatný marketing je podle Isdella nejzávažnější příčinou toho, proč se momentálně nedaří. Coca-Cola své poslední reklamní kampaně zaměřila regionálně, chtěla prostě zohlednit rozdíly mezi jednotlivými zeměmi a oblastmi. To prý ale byla chyba, koncern byl vždycky proslulý jednotným jasným sdělení, jemuž nakonec porozuměli stejně tak obyvatelé Skandinávie jako třeba Jihoafrické republiky. A tak tomu má být i do budoucna.
Nepřímo Isdell přiznal rovněž zkušenost, kterou učinily i jiné podniky. Když začínají klesat obraty a zisky, nevyplatí se podlehnout spořivosti a emocím a začít okrajovat marketingové rozpočty. Reklamní experti doporučují investovat do propagačních kampaní i v takové chvíli. Důležité je ale investovat tyto peníze do správných kampaní. A tady někdy bývá každá rada drahá.
– čzb –
Článek je uveřejněn ve spolupráci se serverem Svět hospodářství.
Follow
