Ekologický marketing – tedy marketing, který podporuje trvale udržitelnou činnost podniku – není nějakou radikální změnou v dosavadní praxi, ale spíše jejím rozšířením. Dvě základní strategie, které zde stručně představím, jsou logickým vyústěním snah rozvinout výrobně-spotřebitelské vzorce chování, které poškozují životní prostředí jen do nezbytně nutné míry.
Co se míní oním rozšířením? Jednak je to fakt, že ekologický marketing přibírá do svého rozhodování ekosystémy a chápe je jako externí faktor, obvykle limitující. Slučitelnost s fungováním ekosystémů se stává třetím základním rozhodovacím kritériem, vedle uspokojení zákazníka a splnění podnikových cílů, zejména finančních. Další novinkou je to, že firma se chápe jako součást integrovaného celku – životního cyklu produktu, a bere tedy na sebe odpovědnost za svá rozhodnutí vůči všem ostatním subjektům podél tohoto cyklu.
Dvěma základními strategiemi je jednak strategie prevence znečištění – dovolte mi ji označit jako P2 z anglického Pollution Prevention – a jednak strategie opětovného využívání zdrojů – to budu nazývat R2 z anglického Resource Recovery.
Strategie prevence znečištění, jak už název napovídá, se zaměřuje na prevenci vzniku jakýchkoli nežádoucích výstupů z podniku, ať už se jedná o pevné odpady nebo znečištění vod či ovzduší. Stojí tedy u vstupu přírodních zdrojů do výrobního procesu a snaží se o jejich co možná nejefektivněji přeměnu na žádoucí výstupy. Jejím výsledkem je nejenom nižší množství odpadů a znečištění, ale i úspora nákladů na případné nápravné akce. Tato strategie se může dále rozčlenit podle toho, zda se soustřeďuje na výrobek samotný nebo na proces.
Strategie opětovného využívání zdrojů se snaží zachytit a znovu využít materiály a energie z odpadových toků. Ideálem nedosažitelným díky zákonu rostoucí entropie je uzavřený systém kolotoče přírodních zdrojů, jejich neustále opětovné využívání, bez potřeby dalších nových zdrojů a bez jakýchkoli odpadů. Vzhledem k tomu, že takový stav nelze nastolit, je nutné se zabývat vznikajícími odpady a využívat z nich všechno, co ještě má nějakou hodnotu. To se může dít díky znovu-využití již použitého výrobku, kdy se tento upraví tak, aby byl trhem znovu přijat, nebo recyklací materiálu, případně materiálovou změnou, kdy se kupříkladu využije energie vzniklá z likvidace výrobku.
Toto jsou tedy proaktivní marketingové strategie podniku. Vzhledem k tomu, že se marketing stal v posledních desetiletích jednou z klíčových podnikových činností, mnohdy se stává, že strategie marketingová a podniková jaksi splývají. Je rozhodnutí o portfoliu výrobků rozhodnutím marketingovým nebo podnikovým? Marketing stojí u tvorby základních podnikových směrů a cílů, jelikož je to právě on, kdo přináší podniku informaci o tom, s čím lze na trhu uspět. Proto je tak důležité včlenit úvahy o trvale udržitelném rozvoji právě do úvah marketingových.
Follow
