Jak je to se změnami? Řekl jsem už, že strategie měněná každé čtvrtletí je pro kočku. Ale to vůbec neznamená, že si můžete stanovit strategii na příští pětiletku a dát si nohy na stůl, případně odjet na Havaj. Přestože jsem vás varoval před opisováním, ve skutečnosti vždy najdete za sebou smečku napodobitelů, kteří ochotně okopírují každý váš krok. Moc z toho mít nebudou, ale vy postupně také ne. Vaše jedinečnost se v oboru stane standardem, který si nikdo nemůže dovolit pominout.
Vezměte si třeba věrnostní karty. Když s nimi přišel první obchodní řetězec, byla to výhoda. Teď je to nutnost. Nebo rozvoz nábytku. Půjdete dnes do prodejny, která by nezajišťovala dovoz vámi zakoupené skříně?
Nezbývá vám tedy, než strategii přizpůsobovat. Nikoliv ovšem tak, jak si představují marketingoví ředitelé některých společností – že dnes budete odlévat železo a zítra prodávat hrušky, protože je o ně zvýšený zájem. Vaše strategie musí být dostatečně zaměřená dopředu, aby vám nějaký čas vydržela. V té době, kdy vás budou ostatní dohánět a napodobovat, už ale musíte pracovat na další. Jedině tak ve chvíli, kdy už už budete splývat s davem, dokážete poskočit o pořádný kus dál.
Podívejme se pro ilustraci na nedávné podivné poskoky Českého Telecomu. Nejdříve přišel s velkolepou kampaní na ADSL a „zapomněl“, že je dostupný jen někde (lépe řečeno téměř nikde). To mu samozřejmě v době, kdy přetrvával negativní vztah zákazníků k jeho nedávnému monopolu, na pověsti nepřidalo. Pak začal přemýšlet, k čemu je vlastně rychlý internet dobrý a vymyslel stahování objemných filmů. Proto pustil do světa zprávu, že jeho strategie je zaměřena na zábavu. Mezitím od něj dostaly firmy (asi aby jim to nebylo líto) zelený peprmintový likér. Upřímně řečeno, znal jsem pár zedníků, kteří tento nápoj měli v oblibě, ale podnikatelé? Chaos nad chaos.
Nebo se mohu zmínit o Českých drahách, které nás začaly přesvědčovat, že máme chránit životní prostředí tím, že zcela rezignujeme na vlastní pohodlí a hygienické zásady, nasedneme do vagónů, které měly být dávno vyřazeny z osobní dopravy, a smíříme se s faktem, že dojedeme-li včas, můžeme to římskokatolické církvi nahlásit jako zázrak. Sám jsem jel před časem mezinárodním (!) rychlíkem, z jehož úrovně by byli znechuceni i pověstně špinaví štětináči. Dráhy, místo aby hleděly napravit svoji špatnou pověst, vsadily na strategii ekologického apelu na zákazníky.
Podnikatelská strategie tedy není žádné poskakování. Tak trochu připomíná parník. Nemůžete si dovolit začít točit kormidlem až těsně před mělčinou a nebo šněrovat řeku od břehu ke břehu. Směr musí být dán na dlouhou dobu dopředu a nelze ho měnit podle každé vlnky. Proto je důležité, aby vaše strategie nebyla jen lehce nahozenou malbou krásných zítřků. Nebo aby dokonce nebyla jen reklamní kampaní.
Jaký je vlastně vztah vize, strategie a plánu? Pojďme se u těchto třech pojmů zastavit, protože spoustě lidí dělá problémy nejen určit hranice mezi nimi, ale vůbec pochopit, o co se vlastně jedná.
Představte si, že se jednoho dne usmyslíte, že si uděláte výlet na Karlštejn. To je vize. Rozhodnete se, že tam pojedete vlakem. To je strategie. A uděláte si podrobný výpis z jízdního řádu. To je plán.
Na první pohled to vypadá jednoduše, jenže když dojde na podnikání, najednou to není zdaleka tak jasné. Někde se vize přelévá do strategie nebo dokonce plánu – takto fungovala většina vycházejících a posléze padajících hvězd Nové ekonomiky. Nebo naopak všemu vládne jen plán výroby a prodeje, určující, že letos bude všeho o deset procent více – včetně zákazníků. Prvním krokem, který byste měli udělat, je tedy jasné a zřetelné vytýčení hranic – tady máme vizi, toto je strategie a odsud je to plán.
Asi to teď bude vypadat, že si přihřívám vlastní polívčičku, ale nemohu jinak, než vám důrazně doporučit, abyste na tyto věci, zejména na vytýčení vize a strategie angažovali odborníka. Ne jen kvůli vlastní odbornosti, ale především pro rozhled, kterým disponuje nebo by disponovat měl. Vyrábíte-li dvacet let židle, nebudete mít chuť ani odvahu se na sezení podívat jinak než přes opěradlo vašeho výrobku. Pustíte-li se přesto do vytváření strategie, nevyjde vám z toho nic jiného, než prodloužení současného stavu do budoucnosti, i když s mnoha nálepkami „efektivity“, „moderního přístupu“ či „orientace na zákazníka“.
Na druhé straně ovšem žeňte ode dveří každého, kdo vám bude nabízet, že vám vizi i strategii dodá hotovou a zabalenou. Na těchto věcech se prostě musíte podílet. Jinak se na ně budete dívat jako na nevlastní dítě – sice korektně, ale bez velké lásky. A tento cit opravdu potřebujete i v tak zdánlivě prozaickém prostředí, jako je svět byznysu. Buď budete podnikat s láskou, nebo se raději nechte zaměstnat někde, kde mají silné odbory, které vám vystávkují slušnou mzdu.
Dlužím vám ještě odpověď na otázku, proč mluvím o kreativní strategii. Slovo „kreativní“ se překládá jako „tvořivá, tvůrčí“. V současné době toto slovo rády nadužívají reklamní agentury, takže by se mohlo zdát, že kreativní strategie je nějaký pestrobarevný plakát. Ne, používám to slovo opravdu v základním významu, tedy jako označení nápadité, originální strategie. To je také důvod, proč nedoporučuji, aby se dělala na koleně. Podnikatelé i manažeři firem jsou vesměs lidé praktičtí (proto jsou také na svých místech), což se výborně hodí pro realizaci, ale je to bohužel málo pro vytvoření dostatečně odvážné strategie. Praktický člověk odvrhne už myšlenku, že by se na toto téma mohla upořádat brainstormingová seance, natož aby někdy připustil, že náplní jeho podnikání není vyrábět stávající výrobek a prodávat ho.
Opravdu ne? Většina firem je toho mínění, že nejlepší strategií je zvýšení výkonu. Propustit polovinu zaměstnanců, nakoupit nové stroje a místo 0,01% zmetkovitosti docílit 0,005%. Zamyslete se nad tím. Můžete přece dosáhnou dokonalosti a úžasné produktivity při výrobě popelnic bez dna, ale pokud je nikdo nebude kupovat (a to pravděpodobně nebude), máte smůlu. Stejně tak můžete třeba mlít mouku dokonaleji než ostatní, ale myslíte si, že to bude zákazníka v supermarketu zajímat?
Dopřejme si ještě jeden příklad, a sice známé společnosti Jan Becher. Na podzim 2003 se (po delším rozpačitém přešlapování) hlasitě přihlásila k většímu zaměření na mládež. Přes avízování „rozsáhlé kampaně“ se ale neobjevilo nic, co by stálo za pozornost (abych nekřivdil, kampaň „follow the cow“ vychází ze zajímavého nápadu – ale zbytek už je nudný). Jedinou viditelnou změnou je, že Becherovka se začala zčásti vyjadřovat slovníkem puberťáků. Na strategii trochu málo.
Skutečně úspěšnou podnikatelskou strategií by bylo dosáhnout toho, že se becherovka stane módou, tak jako jí byl nějaký čas fernet. To ovšem neudělá několik televizních klipů. A jsme opět u pohodlnosti.
Vytvořit skutečně jedinečnou strategii tedy znamená umět si ze všeho nejdříve představit, že budete dělat něco, co ještě nikdo před vámi nedělal, že tu vznikne něco docela nového, nevídaného a neslýchaného. To jistě nedokáže každý. Když to promícháte s provozními starostmi, spokojíte se nakonec s nevídanou rychlostí výdeje vlašského salátu v podnikové kantýně. Když to hodíte na bedra marketingu, pravděpodobně vám bude nevěrný s reklamou, ale kromě drahých televizních klipů žádný výsledek neuvidíte. Chcete-li tedy opravdu být úspěšní, najděte si někoho zvenčí, kdo vám v tom pomůže, ale kdo to neudělá za vás. A nechte se poučit, jak v tom pokračovat.
Kreativní strategie, ačkoliv vám ten pojem možná zní cize, je věc, bez které se neobejdete. Tedy alespoň pokud chcete být úspěšnými. Podnikatelé a manažeři, kteří hodlají živořit nebo rovnou zkrachovat, se strategií zabývat nemusejí. V tom to mají lehčí.
Follow
