Kreativní strategie (1.)

Podíváte-li se na první webovou stránku jakékoliv poradenské firmy, najdete zde zcela jistě slovo „strategie“. Najdete ho také na prvních stránkách letáků, brožur a prospektů těch samých firem a uslyšíte ho pomalu v každé větě jejich zaměstnanců.

Dáte mi ale jistě zapravdu, že na to množství lidí, kteří se strategií zabývají od rána do večera a někteří dokonce i v noci, je úspěchů nějak poskrovnu. Je-li strategie základem úspěchu, jak nás všichni poradci ujišťují hned při první schůzce, jak je možné, že viditelně v mnoha případech – a dokonce ve většině – nefunguje?

V dnešním zmateném světě je povoleno žonglovat nejen se slovy, ale dokonce s váženými termíny. Prodeji po telefonu se říká marketing a reklamní agentury se přejmenovaly na komunikační, ačkoliv dělají stále stejně špatnou reklamu a pokud možno komunikují jen se svojí bankou. Nedivme se tedy, že si většina lidí neví rady ani se strategií, ačkoliv je to slovo, které se skloňuje možná ještě častěji než marketing.

A tak můžete od marketingových i jiných ředitelů velkých společností slyšet, že „strategii si dobře naplánovali“ nebo naopak „v dnešní turbulentní době nelze strategii dělat déle než na tři měsíce“. Kdyby prohlásili, že kozu nakrmí starými papundeklovými kulisami, kterými místní ochotníci někdy před válkou markýrovali trávník, znělo by to směšně. Takto jim ovšem všichni naslouchají s otevřenými ústy, stejně tak jako jejich poradcům, prosazujícím jako strategii skvělý nápad, že se každý rok výroba zvýší o deset procent.

Chcete tedy jednoduché vysvětlení, co je to strategie? Rozhodněte se, že budete vyrábět a prodávat třeba ozubená kola. To je podnikatelský model. Když se ale rozhodnete – a především vymyslíte jak – že na výrobu a prodej ozubených kol půjdete úplně jinak než ostatní – to je strategie.

Podnikatelská strategie je tedy jedinečná cesta. Tvrdí-li vám někdo – a já to slyšel veřejně – že jeho strategií je ohlížet se na vyspělé trhy a dělat to podle nich, můžete se mu i na veřejném místě vysmát. To není strategie, ale cesta, jak náš domácí trh zacementovat v pozici „méně vyspělého“. Dovedu si představit, že to tak funguje dokonce ve většině firem, ale správné to není a dobré také ne. Čím více se otevíráme světu, tím více nám hrozí, že s námi i s naší strategií ohlížení velmi nepříjemně zamete.

Zamysleli jste se někdy nad tím, proč ve stejném oboru některé firmy prosperují, kdežto jiné klesají ke dnu? Odmyslete si všechny moderní zvěsti o tunelářích, kterými už vysvětlujeme každý podnikatelský problém, ačkoliv hloupost nadělá mnohem větší škody než vychytralost. Tak tedy – nebyla-li firma vytunelovaná (a nemá ekologickou zátěž a nemá nevyřízené restituce, dokonce ani ji nezasáhlo 11. září nebo silná koruna – abych přidal další módní faktory), proč je na tom špatně, ačkoliv srovnatelná společnost vedle ní bohatne?

Jistě už jste viděli firmy (a možná to znáte z vlastní zkušenosti), které vandrovaly po trhu podle toho, jak se komu dařilo. Pokud někdo vydělával na zátkách pivních lahví, už nakupovaly stroj, razící zátky po milionech. Sotva se ukázalo, že jiná firma zbohatla na paletách, zaplnili dvůr dělníci s kladivy a vůně čerstvých pilin. Nakonec se ukázalo, že vždy jen paběrkovaly a výsledek nestál za to.
Myslíte si, že firma, která má svůj zlatý důl, bude takto pobíhat od jednoho vytěženého dolu k druhému a propírat hlušinu? Tím vlastnictvím výnosného dolu je samozřejmě originální strategie. Tak jako nemohou důl vlastnit dva cizí lidé – tedy pokud se náhodou nestanou společníky – tak také nemůže nikdo jiný vlastnit cizí strategii, leda snad tu vyprázdněnou, jalovou. Strategie je tedy tím základním, co vás odliší od konkurence a dá vám možnost se vedle ní prosadit.

Napodobování cizích strategií nemá valný smysl. Když v padesátých letech minulého století evropští muzikanti pochopili, že zámořský rokenrol není jen lokální přechodná móda, pustili se do něj s plnou vervou – a dostali vzápětí nálepku „imitátorů Presleyho“. Až stříbrní Brouci z Liverpoolu vrátili Americe všechno i s úroky. Byli jednoduše jiní, sví, žádná napodobenina.

Váš úspěch je tedy závislý na tom, jak dovedete stanovit vlastní, originální a neopsanou strategii. Spousta lidí je ovšem přesvědčena, že to pravé, co jim pomůže nahoru, není nějaká strategie, za kterou shrábnou poradci tučný honorář, ale pokud možno laciný obchodní trik – a nebo zázrak. Každou chvíli se setkám s lidmi, kteří netrpělivě čekají, až skončím s řečmi o strategii, a pak řeknou: „To je sice hezké, ale na to teď nemáme čas. Neporadíte nám nějaký způsob, jak zítra zvýšit prodej o padesát procent?“

Poslechněte si tuto anekdotu: Přišly záplavy a na komíně domu, až po okap ponořeného do kalné vody, se zachránil muž, bohabojný křesťan. Připlul pro něj člun, ale on odmítl do něj nastoupit. Bůh se o mě postará, řekl. Přiletěl vrtulník, ale muž odmítl záchranu se stejným poukazem na Boha. Nakonec dům spadl a muž se utopil. V nebi se pak vyčítavě ptal Boha, proč nezasáhl. Jak to že ne, divil se Bůh, poslal jsem ti přece člun a vrtulník!

Nepřipomíná vám to něco? Samozřejmě, všechny ty podnikatele, kteří čekají na laciný obchodní trik a nevidí svoji příležitost ve strategii. Oni ve skutečnosti čekají na stejný zázrak, jako ten muž za komínem – že se vznesou do výše, aniž by se museli nějak zvláště namáhat.

Upozornil jsem třeba jednu firmu, vyrábějící zmrazenou pizzu, která už pohlížela na konec možností trhu (nelze předpokládat, že lidé jí v supermarketech jen tak pro nic za nic začnou nakupovat dvojnásobek), na nevyužité možnosti ve stánkovém prodeji. Ani se nenamáhali se zdvořilým odmítnutím. Je-li to pro ně přílišná námaha, jak bolestné by pro ně bylo přemýšlet o nové strategii! Pokud vím, pustili se právě tím směrem, který mají tak v oblibě lenoši – rozšířili výrobu o sortiment, který už nemá s pizzou nic společného.

Nemáte pocit, že to, co vám tu povídám, nápadně připomíná řeči, které se vedou kolem „značky“? Co to tedy je: strategie nebo značka?

Značka se v poslední době stala módou. Jenže už je slyšet volání „Pryč se značkou!“ Móda je móda – zvonové kalhoty se nosily v sedmdesátých letech a teď, ale nikdy ne mezi tím. Značka dopadne stejně právě proto, že je teď všude. Ale pokud se chcete vážně podívat na vztah značky a podnikatelské strategie, představte si bonbóny v krabici. Značka je tou krabicí, která vám pomáhá při nákupu – abyste si třeba místo bonbónů nekoupili prášek na praní. Ale to důležité – strategie – je uvnitř.

Znamená to také, že občas může být tato krásná krabice dočista prázdná. Vzpomeňte si třeba na letadla Concorde – jaká to byla značka! A kde je jí konec. Nikoho nenapadlo udělat z letů těmito letadly něco více, než právě jen ten let letadlem. Nebo Polaroid. Vzpomínáte si na instantní fotografie, které v digitálním věku ztratily důvod k existenci? Budujte tedy především za pomocí dobré strategie firmu a značku nakonec pověste na horní balkón. Ale netvařte se, že právě ona dělá firmu. Nikdo si nebude kupovat prázdnou krabici jen proto, že ji zná od pohledu.

Konec 1. části.