Pošlete svou tiskovou zprávu do médií, dokonce kvůli tomu zorganizujete tiskovou konferenci, kde pozvete novináře na pohoštění, ale na otištěné verzi to vůbec není poznat. Spíše naopak. Média mají svá vlastní pravidla jak zaujmout čtenáře a pokud tyto vlastnosti vaše tisková zpráva nemá, máte jen malou šanci, že bude otištěna tak, jak si to přejete. Nejčastějšími důvody pro nezařazení zpráv je nezajímavost nebo nedostatek místa.
Existuje několik akademických teorií, které vysvětlují proč zrovna tyto zprávy jsou vysílány, otištěny a šířeny. Výzkumy byly v šedesátých letech prováděny na základě teorie gatekeepingu – výběru zpráv editory (avšak gatekeeperem je v podstatě každý, kdo zprávy třídí a předává dál) a na předpokladu existence opinion leadera – názorového vůdce.
Ostatně již v 16. století Kaspar Steilung definoval základní podmínky pro uveřejnění zprávy a dnešní autoři se s ním shodují na těchto základních vlastnostech:
Molotch a Lesterová k uvedenému výčtu přidávají rutinní události, neboť pro lidské vnímání světa je nutné potvrzovat již zavedený běh událostí, a tím stabilitu nastoleného řádu.
Popsané hard news – horké novinky – jsou dále rozlišeny podle toho, zda jsou zcela bezprostřední a jednorázové (spot news), zda je možné se k nim vracet (continuing news) či zda se vyvíjejí v prostoru a čase (developing news). Pokud má vaše zpráva jednu z těchto charakteristik, je velká šance, že o ní média budou referovat.
Podle Galtunga a Rugeové se ve výběru zpráv uplatňují procesy selekce (čím více faktorů událost splňuje, tím spíše bude vybrána) a deformace (jakmile byla událost vybrána, hodnoty, které k tomu přispěly, budou zdůrazněny), přičemž tyto procesy probíhají na všech úrovních.
Událost samozřejmě můžete i vytvořit, Daniel Boorstin tomu říká „pseudoudálost“. Je charakteristická tím, že:
Velkou roli hraje personifikace, která pokud je dobře vybraná, stává se pojítkem celé tiskové zprávy. Podle Galtunga s Rugeovou je to dáno několika faktory – kulturním idealismem, kde člověk je vládcem svého osudu, personifikace je také projevem potřeby nést význam a identifikovat. Dalším důvodem je společná periodizace lidských činností a médií, může se také jednat důsledek koncentrace na elity a nakonec personifikace je v harmonii s moderními technikami shromažďování informací – v novinách se spíše uplatní fotografie člověka než abstraktní graf.
zdroj: Daniel Boorstin, The Image, 1961; www.intensity.cz; Journalism Quarterly, 1950; Galtung, Rugeová, Structure of Foreign News, 1965; přednášky PHDr. Trampoty
Follow
