Před týdnem opět vyšel všemi očekávaný (marketéry, ale tentokrát také finančníky) žebříček nejhodnotnějších Top 100 globálních značek světa. Žebříček sestavuje společnost Interbrand (leader v oblasti brand consultingu) ve spolupráci s časopisem Business Week. Vychází se přitom z podkladů renomovaných společností J. P. Morgan Chase & Co., Citigroup a Morgan Stanley. Žebříček uvádí dolarovou (peněžní) hodnotu značek, jedná se tedy o brand value, nikoli brand equity.
Při hodnocení se vychází z toho, jaké procento z celkových příjmů společnosti lze připsat k dobru právě značce (firmy mají různá aktiva, které generují cash-flow; značka je pouze jedním z nich). Značkou může být buď korporátní značka (např. McDonald´s) nebo značka určité produktové řady, např. Marlboro, Nescafe.
Hodnocení Interbrandu má jednu obrovskou výhodu: je akceptováno finančními kruhy včetně Wall Streetu. K určení hodnoty značky Interbrand používá metodu čisté současné hodnoty diskontovaného cash-flow (net present value of discounted future cash flow). Projekce se dělají na časové období pěti let. Určení diskontní sazby vychází ze síly značky (Brand´s strength). Čím je značka silnější, tím nižší diskontní sazba je stanovena. Výsledkem je pak vyšší hodnota cash flow. Síla značky se přitom určuje na základě sedmi faktorů: leadership, stabilita, trh, globálnost, trend, komunikační podpora, právní ochrana. Poprvé s touto metodou Interbrand přišel před 16 lety a za tu dobu již ocenil 3.500 brandů.
Nutno však zdůraznit jeden fakt: nejedná se o absolutní pořadí. Důvod? Aby se značka vůbec dostala na seznam, musí splnit tři podmínky: 1. značka musí mít vyšší hodnotu, než 1 mld. USD, 2. minimálně jedna třetina příjmů značky musí pocházet mimo zemi původu, 3. musí být veřejně k dispozici marketingové a finanční údaje. Proto se např. v žebříčku neobjevují značky Wall-Mart, Mars, Visa a další.
Celková hodnota všech 100 značek se oproti loňsku zvýšila o 2,2 %. Důvodem je uzdravující se globální ekonomika. Celková hodnota všech top 100 značek tak činila 994 mld. USD. Nebo, aby to bylo méně pochopitelné, 994.000.000.000 USD. A ještě lépe: 27.000.000.000.000 Kč. Nevím, co to je za číslo, ale máte za to přibližně 54 miliónů ks vozů Škoda Octavia. A to se jedná pouze o sto značek.
Z výsledků prezentovaných Interbrandem a Business Weekem lze zhotovit různé analýzy, zvolit různé úhly pohledu a vytvořit tak různé komentáře a závěry. Pustil jsem se tedy do toho a chtěl všechny značky rozdělit do tří skupin: produkty, služby a zábava. Narazil jsem ale. Zjistil jsem, že v tom začínám mít trochu zmatek.
Patří např. IBM, GE nebo Xerox do skupiny produktů nebo do skupiny služeb? Z různých informačních zdrojů se může zdát, že by se tyto firmy již spíše rády viděly v té druhé skupině. Nechal jsem to plavat a pustil jsem se do značek spotřební elektroniky. Sony, Samsung a Panasonic. A zase. U Sony jsem opět znejistěl. Sony dlouhá léta dělá do zábavy: herní konzole, filmový průmysl (Spider-man), hudební vydavatelství.
Podobné problémy mě čekaly i při porovnávání značek počítačů: IBM, Dell a Apple. O IBM již slovo padlo. Pojďme se tedy podívat na Apple, skokana roku. Polepšil si o 24 % v hodnotě značky (tj. o 1,32 mld. USD/35 mld. Kč) a o sedm míst v žebříčku. Tuhle značku mám rád. Má velmi pevné a loajální jádro zákazníků. Ale, za svůj úspěch vděčí hlavně „nepočítačovému“ produktu (značce), digitálnímu přehrávači muziky iPod. Pod Apple také patří další nová a rostoucí značka, iTunes. Pojďme značku Apple porovnat se značkou Dell – i když, jak jsem naznačil výše, porovnáváme ještě pořád hrušky s hruškami tj. je odpověď na otázku „What business am I in?“ stejná jak pro Apple, tak i Dell (to samé platí i pro Sony, Samsung, Panasonic)?
Celosvětový tržní podíl počítačů značky Apple je 2,8 %, tržní podíl značky Dell je 18 %. Šestinásobný rozdíl ve prospěch Dellu. Hodnota značky Apple je 6,9 mld. USD, hodnota značky Dell je 11,5 mld. USD. Méně, než pouhý dvojnásobek ve prospěch Dellu. Jeden z možných závěrů – značka, jako jedno z firemních aktiv, se v případě Applu na úspěchu celého bysnysu podílí daleko větší měrou, než v případě Dellu. U Dellu je úspěch ve velké míře generován také jinými velmi produktivními aktivy – v tomto případě zřejmě přímým způsobem distribuce. Lze ještě dodat, že akcie Applu v tomto roce stouply o 42 %, akcie Dellu naopak o pouhých 2,7 %.
Přenechme však složitosti jiným a pojďme si říci, jaké industrie si v žebříčku polepšily nejvíce a jaké naopak tratily. Dobře dopadly finanční služby. Polepšily si Goldman Sachs, J. P. Morgan, Morgan Stanley, Merrill Lynch. Relativně dobře také dopadly značky luxusního zboží, např. Cartier, Estee Lauder, Porsche.
V opačném směru (překvapivě) se vydaly značky fast-foodových řetězců: KFC, Pizza Hut a McDonald´s. Burger King ze žebříčku pro jistotu vypadl úplně. Zdá se, že claimem poslední dekády této značky je „Still Under New Management“. Management, na rozdíl od značky, pravidelně prochází změnami (v tomto případě ale platí staré známé, že zlepšit a změnit mohou být dvě různé věci).
Žebříček jednotlivců. Na prvním místě se umístila značka Coca-Cola (67,3 mld. USD). Na stém místě se usadila značka Polo RL (2,1 mld. USD). Mezi hodnotou první a sté značky je rozdíl 65 mld. USD. A jestliže Apple byl skokanem roku, kdo pak byl největším loserem? Kodak (- 33 %). Jo, jo, přeskočit z jednoho břehu na druhý (digitální) s batůžkem na zádech, ve kterém neseme stále stejné jméno, není vůbec lehká věc. Nintendo (- 21 %). Kultovní PlayStation a nově avizovaná konzole X-Box jsou tvrdými soupeři. Nokia, AOL (- 18 %). Zákazníci chtěli vyklápěcí telefony, Nokia je neměla. Motorola i Samsung, které udělaly to, co je Nokia nechala udělat, si naopak velmi polepšily.
Jasně, Microsoft. Microsoft skončil druhý s hodnotou značky 61,4 mld. USD. To znamená meziroční pokles o 6 %. Nedávno proběhly tiskem zprávy o tom, že finanční trhy už nedávají Microsoftu příliš velké možnosti dalšího růstu (růst = růst cash-flow, nikoli pouze růst prodejů). Je to opravdu neobvyklé, ale tvrdí to profíci od akcií. Zdá se tedy, že oba údaje spolu korelují (mě to nevadí).
Nyní to vezmeme trochu ze široka a řekneme, že všeobecně si vždy dobře vedly značky, kterým se podařilo navázat se zákazníky opravdový vztah. Většinou se to dařilo menším, rebelským, kultovním značkám, které šly „proti proudu“. Souvisí to asi i s lidskou náturou (s mojí tedy určitě). Lidé (nebo alespoň určitá skupina lidí) se rádi identifikují a mají kladný vztah k někomu, kdo bojuje proti velké přesile a přesto na určitých frontách vítězí. Strategii těchto menších značek nyní přebírají i značky mamutí. I ony potřebují upevňovat vztahy se svými klíčovými zákazníky (až je jednou poznají) a vytvářet komunity věrných. Můžeme tedy říci (další úhel pohledu), že se dařilo těm velkým značkám, kterým se povedlo přiblížit se ke svým zákazníkům. Není to nic nového, vůbec ne. Dokola se o tom neustále mluví. Jaká firma dnes nemá „vytváření vztahů se svými zákazníky“ zakomponováno ve svém nic neříkajícím poslání, vizi, hodnotách, desateru? V reálu však slova a činy k sobě mají neustále velmi, velmi daleko.
Když se vrátíme k otázce „What business am I?“ a tedy definování oboru podnikání různých značek, můžeme vypozorovat, že spousta značek (elektronika, soft drinks, fast-food) míří částečně do oblasti zábavy. Ano, lidé (nebo spíše určité skupiny lidí) od svých značek začínají vyžadovat i prvky zábavy. A když zrovna ona skupina představuje klíčové zákazníky vaší značky, měli byste přemýšlet o tom, jak zábavu k vaší značce dodat. Tito lidé prostě vyžadují, aby zkušenosti, prožitky se značkou, měly zábavnější charakter.
K hodnocení samému. Každé hodnocení je třeba brát s určitým nadhledem a umět v něm správně číst (a vybrat si z něho to, co potvrzuje naše stávající názory ). Hodnocení Interbrandu počítá s časovým horizontem pěti let. V určitých případech tak mohou být pozitivně hodnoceny extenze značky (např. do zcela jiných kategorií nebo bysnysů), které se ale mohou ve střednědobém časovém horizontu ukázat jako kontraproduktivní. Jinými slovy to, co se nyní zdá být jako bezva nápad (říká se tomu využití příležitosti) a v příštích pár letech může vygenerovat zvýšené cash-flow, může v dalších letech hodnotu značky naopak podkopat. A období právě pěti let je tím obdobím, kdy se vítr může začít obracet (percepce zákazníků začnou být příliš rozptýlené).
V každém případě, hodnocení Interbrand & Business Week je asi to nejlepší (protože nejznámější), co můžete dostat. A že dostáváte kvalitní zboží, o tom netřeba pochybovat.
Follow
